Account Based Marketing

Marketing en verkoop werken idealiter nauw samen. Marketing streeft vaak naar het behalen van een bepaald aantal Marketing Qualified Leads (MQL’s), zodat sales de follow-up kan doen. Denk aan doelen zoals 1.200 brochure-downloads en 3.000 whitepaper-downloads. Aan het einde van het jaar kunnen deze doelen worden afgevinkt, maar loopt de verkoopprognose achter. Dit kan verschillende redenen hebben, maar meestal is de marketinginhoud niet afgestemd op de behoeften van de potentiële kopers. Dit is feedback die salesmanagers dagelijks horen. De oplossing is dat marketing en verkoop nauwer gaan samenwerken. Hierdoor kunnen hoogwaardige leads worden gegenereerd via zeer gerichte en gepersonaliseerde campagnes met specifieke Unique Selling Points (USP’s). De klantbehoeften (‘buyer reasons’) worden direct gekoppeld aan je propositie.

Account Based Marketing wint steeds meer terrein in de marketingwereld. Het concept is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten via HubSpot. In de afgelopen vijf jaar heeft dit concept in Amerika flink aan populariteit gewonnen, en we verwachten dat dit in Nederland ook zal gebeuren.

HubSpot omschrijft het als ‘een gerichte groeistrategie waarbij (online) marketing en verkoop samenwerken om gepersonaliseerde verkoop te realiseren, gericht op een targetlijst met hoogwaardige prospects.’

Het succes van account-based marketing zit in de persoonlijke communicatie van de organisatie (bijv. content, productinformatie, communicatie en campagnes) voor elk account of elke doelgroep in je accountplan (verkooplijst). Dit leidt tot hyperrelevantie.

Mensen vragen vaak om content te downloaden, maar dat betekent niet automatisch dat ze meteen klaar zijn om een aankoop te doen. Daarom is het belangrijk om goed na te denken over de inhoud van jouw content. Met lage kwaliteit content kun je gemakkelijk aantallen scoren, maar het draagt weinig bij aan het verkoopproces. Het bereiken van deze relevantie vereist de juiste inzichten, kennis en tijd voor de ontwikkeling van content en campagnes. Account Based Marketing is een intensief proces en is daarom alleen interessant voor B2B-organisaties waarbij de acquisitiekosten per nieuwe klant hoog mogen zijn. Elke nieuwe klant vertegenwoordigt immers een hoge orderwaarde. Het is logisch dat de acquisitiekosten per account relatief hoog zijn, omdat de content en interacties op maat worden gemaakt. In de content en campagnes die je ontwikkelt, laat je de betreffende prospect zien hoe je zijn of haar uitdagingen zal aanpakken om groei te realiseren, met een specifiek product, dienst, aanbieding of team.

Kenmerken van B2B-organisaties waarvoor account-based marketing relevant is:

• Hoge orderwaarde voor eerste opdrachten.
• Hoge terugkerende omzet/opdrachten (partnerschap).
• Kennisintensieve diensten en/of complexe producten.
• Intensieve verkoopprojecten.

Een cruciaal aspect van account-based marketing is relevantie en personalisatie. Het idee is om contentmarketinginspanningen aan te passen door aanbiedingen te creëren die specifiek zijn afgestemd op een bepaalde potentiële klant. Om waardevolle informatie te verzamelen, zijn content-sessies binnen het account-based marketingteam van essentieel belang. Marketing en verkoop delen informatie over factoren die van invloed zijn op de aankoopbeslissing voor elk account, zoals:

• De samenstelling van het DMU (Decision Making Unit).
• Primaire en secundaire behoeften.
• Doelstellingen en budgetten.
• Bestaande partnerschappen.
• Marktontwikkelingen en trends.

Deze samenwerking zorgt ervoor dat alles wat wordt gedeeld met de potentiële klanten van hoge kwaliteit en persoonlijk is, zoals:

• Gepersonaliseerde webpagina’s.
• Op maat gemaakte marketinguitingen.
• Doelgerichte campagnes.
• Aangepaste prijsafspraken.
• Productinformatie.
• Brochures.

Het is van groot belang om te beseffen dat gepersonaliseerde content vooral cruciaal is bij complexe producten of diensten met aanzienlijke impact op de organisatie, aangezien meerdere leden van de DMU zich zullen verdiepen in uw product. Daarom mag men niet veronderstellen dat wanneer één persoon een conversie voltooid, ‘de klus bijna geklaard is’.