Cialdini VS Neuromarketing

Als je het mij vraagt verandert het marketingvak door de jaren niet of nauwelijks, ook al komen er kanalen bij zoals social media en verzadigen bijna alle markten. Het blijft natuurlijk de kunst om een behoefte te creëren en de consument te beïnvloeden, wie je ook wilt beïnvloeden of waar diegene ook zit. Dat blijft de basis van ons mooie vak. Maar, zo nu en dan komt er nieuw inzicht om mensen beter te beïnvloeden. Robert Cialdini is één van die mensen die ons meer heeft geleerd over hoe we consumenten kunnen beïnvloeden. De kenners onder ons hebben vast gehoord over de 7 principes van Cialdini. Daarnaast is ‘neuromarketing’ ook een steeds bekender begrip aan het worden. In de komende weken zullen we een aantal blogs publiceren over Neuromarketing en de ‘7 rules of persuasion’. In dit artikel zetten we uiteen wat het verschil is tussen neuromarketing en de 7 principes van Cialdini.

Met neuromarketing duik je in het brein van de consument. Neuromarketing is het toepassen van neurowetenschap (werking van de hersenen) voor marketingdoeleinden. Klinkt eenvoudig toch? Toch is het wellicht iets complexer dan dat. Neuromarketing gaat namelijk uit van een aantal uitgangspunten.

Volgens vele onderzoeken bestaat ons brein zelfs uit drie delen:

1. Reptielenbrein: ons instinct bevindt zich hier. Dit is het deel dat ons bijvoorbeeld vertelt dat we onze hand terug moeten trekken wanneer het te dicht bij hitte komt.
2. Limbisch brein: onze emoties en gevoelens bevinden hier. Dit deel vertelt ons of we iets leuk vinden of juist niet, of we angstig worden of juist niet.
3. Neocortex: onze ratio bevindt zich hier. Dit is het deel waarmee we denken en rationaliseren.

Neuromarketing gaat dus uit van systeem 1 (limbisch en reptielenbrein) en systeem 2 (neocortex).

Het tweede uitgangspunt is dat je niet alleen het juiste (brein)systeem moet aanspreken, maar ook dat je de vier breinmetrics moet meten. Dit zijn metrics die:

• 1: Meten hoe hoog het verlangen is.
• 2: In welke mate het brein ‘engaged’ met hetgeen je ziet.
• 3: Hoe lastig het is om de informatie te verwerken (workload).
• 4: Hoe hoog de verwarring is.

Immers, je kunt wel het juiste systeem aanspreken, maar wanneer je dit niet op het juiste moment doet of met te moeilijke informatie, dan sla je nog steeds de plank mis.

Neuromarketing gaat uit van de werking van de hersenen en meet dit met bijvoorbeeld EEG en eyetracking. EEG is een onderzoek waarbij de hersenactiviteit wordt gemeten. Je kijkt dus puur vanuit wetenschappelijk oogpunt naar hoe succesvol marketing kan zijn. Met neuromarketing kun je bijvoorbeeld een TV commercial of social media campagne testen om erachter te komen of jouw commercial of campagne succesvol gaat worden of niet. Ook kun je met neuromarketing de conversie op je website verhogen door aanpassingen aan te brengen in content en techniek om zo met hetzelfde aantal bezoekers een beter rendement te realiseren. Wat je dan moet doen met je website vertellen we in de komende blogs. Hier gaan we dieper in op het verschil, of wellicht juist de overeenkomsten tussen neuromarketing en de theorie van Robert Cialdini.

Neuromarketing Principe 1

Schaarste en populariteit

Een van de meest gebruikte beïnvloedingstechnieken is het laten zien van schaarste (nog X aantal beschikbaar) of het aantonen van populariteit (al X mensen gingen je voor). Dit principe wordt binnen de neuromarketing gebruikt omdat we hier direct aanspreken op systeem 1 en het verlangen. Binnen de theorieën van Cialdini kennen we dit principe als ‘schaarste’.

Zekerheid

Wat je wilt voorkomen is dat een beslissing door systeem 2 (rationele deel) wordt gemaakt. Je wilt ervoor zorgen dat je in systeem 1 blijft, omdat deze het beste te beïnvloeden is. Echter worden sommige keuzes juist wel vanuit systeem 2 gemaakt. Dat hangt ervan af in welke fase van het beslissingstraject de consument zit. In alle gevallen wil je zoveel mogelijk zekerheid geven. Denk maar aan termen zoals ‘vandaag besteld, morgen in huis’. Maar ook het tonen van een tandarts bij tandpastareclame is zo’n voorbeeld. Online kun je zekerheid tonen door bijvoorbeeld inzoomfoto’s beschikbaar te maken zodat men in detail het product kan bekijken. Ook kunnen voordelen of beloftes (niet goed, geld terug) gebruikt worden. Een van de meest gebruikte vormen van zekerheid zijn reviews. Binnen de theorie van Cialdini kennen we dit principe terug in zelfs twee principes: autoriteit en social proof.

Response Efficacy

Dit is wellicht een van de lastigere principes om invloed uit te oefenen op ‘kopen’. Response efficacy gaat om het geven van extra motivatie tot aankoop door te bevestigen dat genomen keuzes leiden tot oplossing van jouw probleem. Dus de keuzes die de websitebezoeker heeft gemaakt leiden tot een aankoop die aansluit bij de behoefte. Dit kun je doen door de gemaakte keuzes duidelijk te tonen. Dat deden we vroeger met breadcrumbs, maar door het ingevulde filter duidelijk te tonen laat je ook zien dat het resultaat een logische gevolg is van de gemaakte keuzes. Binnen de principes van Cialdini kennen we dit terug als ‘consistency’. Je hebt een traject bewandeld om te komen waar je nu bent en consistent gedrag dicteert dat je het traject ook afmaakt (conversie) om jouw behoefte op te lossen.

Anchoring

Dit principe gaat er van uit dat je altijd een referentie moet hebben waarop je vervolgens een beslissing afweegt. Denk bijvoorbeeld aan een aanbieding. Volgens de neuromarketing wetenschap dien je altijd de duurdere prijs eerst te tonen zodat dit de referentie (anchor) wordt voordat je nieuwe prijs laat zien. Op deze manier creëer je een ‘anchor’ waardoor de aanbieding een koopje lijkt. Je gaat van een duurdere prijs naar een aanbieding in plaats van een aanbieding naar een duurdere prijs. Het is belangrijk om anchors te maken, maar dat hoeft niet alleen met een prijs. Dat kan ook met herkenbare elementen zoals de Whiskas kat die je overal terug ziet komen in commercials en op de verpakking. Ook kun je een gewicht, tijdsduur of andere eenheden gebruiken als anchor. Je creëert daarmee een wegingsfactor om te bepalen of iets een goede aanbieding, goede kwaliteit, goede prijs-kwaliteit, etc., heeft. Binnen de rules of persuasion van Cialdini kennen we dit principe niet zo concreet, maar de ‘law of liking’ komt wel in de buurt.

Flow

Het principe ‘flow’ houdt in dat een websitebezoek een logische ‘flow’ moet hebben. De vervolgacties moeten duidelijk, maar ook eenduidig zijn. Dit kun je doen door vervolgstappen altijd in dezelfde button te zetten met dezelfde kleur en op dezelfde positie. Ook het aangeven van bijvoorbeeld ‘stap 2 van 4’ geeft duidelijkheid over de flow. Belangrijk is dus dat je hier volledig focust op UX. Binnen de regels van Cialdini kennen we dit als ‘consistency’, maar dan vanuit de zender. Zodra we consistent zijn in waar en hoe we vervolgstappen communiceren zal de bezoeker eerder geneigd zijn om die vervolgstap te nemen.

Gedrag observeren

Echte neuromarketing gaat verder dan het toepassen van ‘standaard regels’. Bij neuromarketing onderzoek je ook hoe men zich beweegt over een website, hoe men de website beleeft en hoe het brein reageert op de website. Dat doe je met EEG en eyetracking onderzoek zodat je het gebruiksgemak en de conversie continu kunt optimaliseren. Een lichte vorm is mousetracking via bijvoorbeeld Hotjar of Mouseflow. Echter ga je er dan vanuit dat de muis de oogbeweging volgt. Heel betrouwbaar is het dus niet altijd. Continu observeren en incidenteel fysiek neuro onderzoek helpt om gedrag te observeren en te sturen zodat je een betrouwbaarder beeld krijgt.