Relevantie in B2B markt
Account based marketing
Account Based Marketing is een B2B marketingstrategie voor het uitvoeren van gerichte marketing en sales acties die specifiek gericht zijn op vooraf geselecteerde accounts.
Definitie
Wat is account based marketing
Marketing en sales werken al decennia idealiter hand-in-hand samen. Marketing heeft meestal doelstellingen om een bepaald aantal MQL’s (Marketing Qualified Leads) te realiseren zodat sales een opvolging kan doen. Denk aan: 1.200 brochure downloads en 3.000 whitepaper downloads. Aan het einde van het jaar is deze doelstelling behaald, maar loopt de prognose van sales achter. Dit kan verschillende redenen hebben, maar voornamelijk is de content vanuit marketing niet afgestemd op de ‘buyer reason’ van de prospects. Dit is input die sales managers dagelijks te horen krijgen. De oplossing is dat marketing en sales gaan samenwerken. Zo kunnen hoogwaardige leads gerealiseerd worden door middel van zeer gerichte en gepersonaliseerde campagnes met specifieke USP’s. De klantbehoefte (buyer reason) wordt één op één gekoppeld aan jouw propositie! Klinkt goud toch?!
Account based Marketing wordt steeds populairder in de marketingwereld. Het onderwerp is overgevlogen vanuit de VS door de organisatie HubSpot. Dit onderwerp heeft in de afgelopen vijf jaar een aardige toevlucht gemaakt in Amerika. De verwachting is dat dit ook in Nederland gaat gebeuren.
HubSpot omschrijft het als ‘een gerichte groeistrategie waarbij (online) marketing en sales samenwerken om gepersonaliseerde verkoop te realiseren gericht op een targetlijst met hoogwaardige prospects’.
Grafiek: groeiende populariteit ‘Account based marketing’ afgelopen 5 jaar(wereldwijd)
Voordelen van account based marketing
- Meer kennis vanuit de markt door een gerichte benadering.
- Efficiëntere campagnes doordat marketing en verkoop op één lijn liggen.
- Effectievere campagnes omdat er niet meer met hagel geschoten wordt.
- Levert consistente klantervaringen op.
- De volledige ROI is meetbaar.
- Maakt de salespipeline meetbaar en je krijgt inzicht om dit te optimaliseren.
- Productinnovatie op basis van vraag vanuit klanten en prospects.
- Conversieratio stijgt.
- Verbeterde sales KPI’s, zoals kwaliteit en orderwaarde wordt beter, leadtime (doorlooptijd) wordt korter en er is minder pitchtijd nodig.
- Relevantie van jullie organisatie stijgt.
Direct starten?
Voor wie is account based marketing interessant?
De succesfactor van account-based marketing is de persoonlijke communicatie van de organisatie (bijv. content, productinformatie, communicatie en campagnes) voor ieder account of targetlist uit jullie accountplan (saleslijst). Dit zorgt voor hyperrelevantie.
Mensen zijn gewend om content aan te vragen of te downloaden, maar dit betekent niet dat ze direct de behoefte hebben om een aankoop te doen. Denk daarom goed na over de inhoud van je content. Met low quality content scoor je makkelijk aantallen, maar dit levert weinig toegevoegde waarde aan het sales proces. Om deze relevantie te realiseren vergt het de juiste inzichten, kennis en tijd voor content en campagne ontwikkeling. Account based marketing is een intensief traject en vandaar alleen interessant voor B2B organisaties waar de acquisitiekosten per nieuwe klant hoog mogen zijn. Iedere nieuwe klant is namelijk gelijk aan een hoge orderwaarde. Relatief hoge acquisitekosten per account zijn daarom logisch, omdat de content en interacties op maat gemaakt worden. In de content en campagnes die jullie ontwikkelen laten jullie de desbetreffende prospect zien hoe jullie zijn/haar uitdagingen gaan oplossen om groei te realiseren met een specifiek product, dienst, aanbieding of team.
Kenmerken voor B2B organisatie waar account based marketing relevant voor is, zijn:
- Hoge orderwaarde van eerste opdracht.
- Hoge terugkerende omzet/opdrachten (partnership).
- Kennisintensieve diensten en/of complexe producten.
- Intensieve sales projecten.
Samen gaan sales en marketing
Account based marketing team
Een vereiste tot succes is dat marketing en sales samenwerken. De samenwerking moet zorgen voor een verbeterde communicatie tussen de teams om inzichten, kennis en doelen af te stemmen. Marketing en sales krijgen vanaf nu gezamenlijk doelen. Dit zorgt voor een verenigde focus en ze werken vanuit één gezamenlijk budget. Elke functie kent zijn of haar rol om het gezamenlijke groei doel te realiseren.
Marketing en sales bepalen samen de accountplannen. Ook wel: wie gaan we benaderen? Met welk aanbod? En op welk moment? De eerste stap is bepalen aan welke criteria een ideale klant moet voldoen. Vervolgens gaan jullie op basis van deze criteria verschillende target lists opstellen:
- Target List A: dit zijn de high qualified leads die belangrijk zijn voor jullie groei en zeer belangrijk voor jullie omzetdoel. Jullie willen deze groep met een uiterst persoonlijke wijze benaderen en jullie aanbod is volledig op maat. De uitdaging die deze organisaties hebben, daar sluit jullie service (oplossing) naadloos op aan. Jullie hebben duidelijke cases die aansluiten bij de wensen van het leden uit het Decision Making Unit (DMU) die betrokken zijn in het salesproces;
- Target List B: deze lijst heeft een bredere focus. Het grootste verschil is dat het aanbod in marketing en communicatie geen één of één benadering heeft, maar is afgestemd op een bepaalde branche/industrie. Binnen deze branche, industrie of niche hebben jullie een dienst die antwoord geeft op veel voorkomende problemen. Het kennisniveau bij deze organisaties ligt lager dan de organisaties in de door jou opgestelde A list;
- Target List C: deze lijst bevat bedrijven die (hoogstwaarschijnlijk) op zoek zijn naar een bepaalde dienst. Deze dienst hebben ze nodig door een bepaalde groei die ze doormaken en/of omdat ze daartoe gedwongen worden (wetgeving of druk vanuit stakeholders). Hier ga je voor massa en lage acquisitiekosten.
Binnen jullie account based marketing team kan Bureau Strak een goede speler zijn om een accountplan op te stellen, campagnes te ontwikkelen of te helpen in content creatie. Meer weten? Daag ons uit!
Geduld is een schone zaak
Korte termijn vs lange termijn
Geduld is een schone zaak. Niet met hagel schieten. Deze spreekwoorden kennen we, maar zijn uiterst van toepassing voor account based marketing. In de benadering van julle targetlists speelt een consistente ervaring een grote rol in het succes. Consistentie is belangrijk omdat het aankoopproces van jullie target list veelal een lange periode van enkele maanden of jaren inneemt. Elk account op de target list moet het gevoel krijgen dat zij de markt van jullie bedrijf zijn. Het kan best zijn dat een organisatie wel behoefte heeft, maar de timing nu niet goed is. Dit kan komen door huidige samenwerking, interne politiek of vastgestelde begroting. Continu in beeld zijn is daarom uiterst belangrijk. Om overzicht te houden is het monitoren en borgen van de sales pipeline aan te bevelen. Dit is gemakkelijk te realiseren door verschillende soorten CRM software.
Account-based marketing software
Account-based marketing software zorgt ervoor dat marketing- en verkoopafdelingen kwalitatieve prospects kunnen identificeren voordat een marketingstrategie op maat wordt geïmplementeerd. Functies van dit soort tools zijn:
- Identificeren van prospects op jullie website.
- Gepersonaliseerde content inzetten op basis van prospects.
- Automatische communicatie flows opzetten.
- Sales pipeline bijhouden.
- Omzet prognoses presenteren.
Op basis van kennis, data en inzichten
Gepersonaliseerde Content
Ga er niet vanuit dat wanneer één iemand een conversie voltooid, dat ‘de klus bijna geklaard is!
Een sleutel tot account gebaseerde marketing is relevantie en personalisering. Een idee is om content marketinginspanningen te personaliseren door aanbiedingen te maken die specifiek voor een bepaalde prospect zijn gemaakt. Om relevante informatie te vergaren zijn content sessies in het account based marketing team waardevol. Marketing en sales delen informatie over factoren die invloed hebben op de aankoopbeslissing over elke account, denk aan:
- Hoe ziet het DMU eruit?
- Wat is de primaire behoefte?
- Wat is de secundaire behoefte?
- Wat zijn de doelen?
- Wat zijn de budgetten?
- Wie zijn de huidige partners?
- Wat zijn hun trends in de markt?
Deze afstemming zorgt ervoor dat alles wat gedeeld wordt met de accounts, kwalitatiever en persoonlijker wordt. Denk aan:
- gepersonaliseerde website pagina’s;
- gepersonaliseerde marketing uitingen;
- gerichte campagnes;
- prijsafspraken;
- productinformatie;
- brochures.
Gepersonaliseerde content is zeker belangrijk bij complexe producten of diensten met veel impact voor de organisatie, want meerdere leden van het DMU gaan zich verdiepen in jullie product. Ga er daarom niet vanuit dat wanneer één iemand een conversie voltooid, dat ‘de klus bijna geklaard is’.
Een checklist
relevante stappen voor Account Based Marketing
Fundament
- Zorg voor organisatorische Account Based Marketing afstemming.
- Bouw jullie Account based Marketing team op.
- Stel een accountplan op met de verschillende target lists.
- Stimuleer marketing en verkoop om samen accountplannen op te stellen.
- Maak de marketing en sales wensen inzichtelijk.
- Bepaal welke B2B tooling nodig is voor de ideale benadering.
- Stel een meetplan op: wanneer zijn we tevreden?
- Zorg dat de sales pipeline vastgelegd en gemonitord kan worden.
Accountplan & strategie
- Hoe ziet jullie value map eruit?
- Waar is jullie onderscheidende kracht ten opzichte van de concurrentie
- Accountplan
- Wie is de DMU?
- Wat zijn de wensen en behoefte van de DMU?
- Wat zijn de doelen van de accounts?
- Risico’s, barrières en beperkingen identificeren.
- Opstellen van drie target lists
- Communicatieplan opstellen
- Welke kanalen zetten we in?
- Welke content zetten we in?
- Op welke factoren maken we content specifiek?
- Welke opeenvolgende stappen zetten we in?
Gaan voor resultaat
LATEN WE SAMEN IN JOUW UITDAGING DUIKEN
Wil je weten welke toegevoegde waarde account based marketing voor jullie heeft?
