Relevantie in B2B markt
Account Based Marketing is een B2B marketingstrategie voor het uitvoeren van gerichte marketing en sales acties die specifiek gericht zijn op vooraf geselecteerde accounts.
Definitie
Marketing en sales werken al decennia idealiter hand-in-hand samen. Marketing heeft meestal doelstellingen om een bepaald aantal MQL’s (Marketing Qualified Leads) te realiseren zodat sales een opvolging kan doen. Denk aan: 1.200 brochure downloads en 3.000 whitepaper downloads. Aan het einde van het jaar is deze doelstelling behaald, maar loopt de prognose van sales achter. Dit kan verschillende redenen hebben, maar voornamelijk is de content vanuit marketing niet afgestemd op de ‘buyer reason’ van de prospects. Dit is input die sales managers dagelijks te horen krijgen. De oplossing is dat marketing en sales gaan samenwerken. Zo kunnen hoogwaardige leads gerealiseerd worden door middel van zeer gerichte en gepersonaliseerde campagnes met specifieke USP’s. De klantbehoefte (buyer reason) wordt één op één gekoppeld aan jouw propositie! Klinkt goud toch?!
Account based Marketing wordt steeds populairder in de marketingwereld. Het onderwerp is overgevlogen vanuit de VS door de organisatie HubSpot. Dit onderwerp heeft in de afgelopen vijf jaar een aardige toevlucht gemaakt in Amerika. De verwachting is dat dit ook in Nederland gaat gebeuren.
HubSpot omschrijft het als ‘een gerichte groeistrategie waarbij (online) marketing en sales samenwerken om gepersonaliseerde verkoop te realiseren gericht op een targetlijst met hoogwaardige prospects’.
Grafiek: groeiende populariteit ‘Account based marketing’ afgelopen 5 jaar(wereldwijd)
Voordelen van account based marketing
Direct starten?
De succesfactor van account-based marketing is de persoonlijke communicatie van de organisatie (bijv. content, productinformatie, communicatie en campagnes) voor ieder account of targetlist uit jullie accountplan (saleslijst). Dit zorgt voor hyperrelevantie.
Mensen zijn gewend om content aan te vragen of te downloaden, maar dit betekent niet dat ze direct de behoefte hebben om een aankoop te doen. Denk daarom goed na over de inhoud van je content. Met low quality content scoor je makkelijk aantallen, maar dit levert weinig toegevoegde waarde aan het sales proces. Om deze relevantie te realiseren vergt het de juiste inzichten, kennis en tijd voor content en campagne ontwikkeling. Account based marketing is een intensief traject en vandaar alleen interessant voor B2B organisaties waar de acquisitiekosten per nieuwe klant hoog mogen zijn. Iedere nieuwe klant is namelijk gelijk aan een hoge orderwaarde. Relatief hoge acquisitekosten per account zijn daarom logisch, omdat de content en interacties op maat gemaakt worden. In de content en campagnes die jullie ontwikkelen laten jullie de desbetreffende prospect zien hoe jullie zijn/haar uitdagingen gaan oplossen om groei te realiseren met een specifiek product, dienst, aanbieding of team.
Kenmerken voor B2B organisatie waar account based marketing relevant voor is, zijn:
Samen gaan sales en marketing
Een vereiste tot succes is dat marketing en sales samenwerken. De samenwerking moet zorgen voor een verbeterde communicatie tussen de teams om inzichten, kennis en doelen af te stemmen. Marketing en sales krijgen vanaf nu gezamenlijk doelen. Dit zorgt voor een verenigde focus en ze werken vanuit één gezamenlijk budget. Elke functie kent zijn of haar rol om het gezamenlijke groei doel te realiseren.
Marketing en sales bepalen samen de accountplannen. Ook wel: wie gaan we benaderen? Met welk aanbod? En op welk moment? De eerste stap is bepalen aan welke criteria een ideale klant moet voldoen. Vervolgens gaan jullie op basis van deze criteria verschillende target lists opstellen:
Binnen jullie account based marketing team kan Bureau Strak een goede speler zijn om een accountplan op te stellen, campagnes te ontwikkelen of te helpen in content creatie. Meer weten? Daag ons uit!
Geduld is een schone zaak
Geduld is een schone zaak. Niet met hagel schieten. Deze spreekwoorden kennen we, maar zijn uiterst van toepassing voor account based marketing. In de benadering van julle targetlists speelt een consistente ervaring een grote rol in het succes. Consistentie is belangrijk omdat het aankoopproces van jullie target list veelal een lange periode van enkele maanden of jaren inneemt. Elk account op de target list moet het gevoel krijgen dat zij de markt van jullie bedrijf zijn. Het kan best zijn dat een organisatie wel behoefte heeft, maar de timing nu niet goed is. Dit kan komen door huidige samenwerking, interne politiek of vastgestelde begroting. Continu in beeld zijn is daarom uiterst belangrijk. Om overzicht te houden is het monitoren en borgen van de sales pipeline aan te bevelen. Dit is gemakkelijk te realiseren door verschillende soorten CRM software.
Account-based marketing software
Account-based marketing software zorgt ervoor dat marketing- en verkoopafdelingen kwalitatieve prospects kunnen identificeren voordat een marketingstrategie op maat wordt geïmplementeerd. Functies van dit soort tools zijn:
Op basis van kennis, data en inzichten
Een sleutel tot account gebaseerde marketing is relevantie en personalisering. Een idee is om content marketinginspanningen te personaliseren door aanbiedingen te maken die specifiek voor een bepaalde prospect zijn gemaakt. Om relevante informatie te vergaren zijn content sessies in het account based marketing team waardevol. Marketing en sales delen informatie over factoren die invloed hebben op de aankoopbeslissing over elke account, denk aan:
Deze afstemming zorgt ervoor dat alles wat gedeeld wordt met de accounts, kwalitatiever en persoonlijker wordt. Denk aan:
Gepersonaliseerde content is zeker belangrijk bij complexe producten of diensten met veel impact voor de organisatie, want meerdere leden van het DMU gaan zich verdiepen in jullie product. Ga er daarom niet vanuit dat wanneer één iemand een conversie voltooid, dat ‘de klus bijna geklaard is’.
Een checklist
Gaan voor resultaat
Wil je weten welke toegevoegde waarde account based marketing voor jullie heeft?