Corona marketing updates

Denk in scenario’s: wat als deze situatie nog zes maanden weken aanhoudt? Voor elke organisatie en branche is er een ander uitgangspunt, die geven richting aan welke keuzes je kunt of moet maken maken binnen jullie digitale roadmap.

Paniekvoetbal spelen is niet de oplossing. Durf nu juist je digitale strategie onder de loep te nemen. Het is nu dé tijd om jouw roadmap te gaan bepalen. Is je strategie bepaald? Ga dan kijken welke actiepunten opgepakt en uitgevoerd kunnen worden. Durf over de huidige situatie heen te kijken.

Het is nu een mooi moment om je bezig te houden met:

• Prijsanalyse: hoe liggen we in de markt als het gaat om de gevoerde prijzen. We zien dan in diverse branches dat op dit moment de prijzen flink fluctueren. Als je hier geen rekening mee houdt, kan het zelfs zorgen voor schade op korte termijn.
• Concurrentieanalyse: waar heb jij voorsprong? Welke aanvalsstrategieën kunnen er ontwikkeld worden of waar zullen we moeten inlopen op de concurrentie? Breng dit duidelijk in kaart.
• Product-marktanalyse: welke nieuwe doelgroepen zijn er aan te spreken vanuit jouw aanbod? Probeer hier zowel op korte als lange termijn naar te kijken. Over de grens kijken voelt nu gek, maar dit gaat zorgen voor een voorsprong als de Corona crisis voorbij is.
• Klantenanalyse: maak klantsegmenten goed inzichtelijk. Aan welke klanten verdien je geld en aan welke niet? En welke acties ga je ondernemen per segment?

In een artikel van Adformatie van 26 maart 2020  werd er naar een onderzoek verwezen van Jan-Benedict Steenkamp en Eric Fang dat in 2011 werd gepubliceerd in Marketing Science. In dit onderzoek zijn 1.175 Amerikaanse bedrijven onderzocht binnen een tijdsperiode van drie decennia. Zij concludeerden dat het verhogen van het reclame aandeel in tijden van recessie een sterkere invloed heeft op winsten en marktaandeel, dan wanneer reclame opgedreven werd in tijden van economische expansie. De resultaten wezen echter ook uit dat de effectiviteit van reclame afhankelijk is van de mate van cycliciteit van de sector. Bron Adformatie

We zien dat veel organisaties in zowel de Nederlandse als internationale markt veel campagnes pauzeren. Dit heeft als gevolg dat de online media inkoop (bijv. kosten per klik) aanzienlijk voordeliger worden. Door terugtrekkende concurrentie, krijg jij vrij baan om jouw doelgroep beter aan te spreken of juist nieuwe doelgroepen te bereiken.
Het is nu tijd om jouw campagnes te evalueren. Welke lopen goed? Waar zit potentie? Welke dienen een nieuw doel en welke zullen on-hold gezet moeten worden? Probeer dit te evalueren in de context voor de Corona periode en probeer de impact in te schatten van de campagnes tijdens Corona. Dit geeft je een kader om rationele keuzes te maken.

Hoe pak je dit aan? Start met een planning, welke doelgroepen gaan we benaderen en op welke momenten? Wij noemen dit een mensen-momenten-matrix. Maak een plan voor zowel je campagnes tijdens de crisis als na de crisis. Dit zorgt dat je na de crisis extra gas kan geven. Na de crisis wordt het verschil tussen de top en middelmaat organisaties alleen maar groter. Bron Rand Fiskin

Je doet er goed aan om een analyse en advies op (te) laten stellen wat de ideale budgetverdeling is. Factoren waar je rekening mee kunt houden zijn:

• Branding vs performance kanalen: welke kanalen zijn nu belangrijker?
• Funnel campagnes: welke fase binnen de journey rendeert het beste?
• Vraaggericht: binnen welke campagnes ontstaat er meer of minder vraag.
• Connectie: welke product-markt combinaties bieden meer kansen. Verkoop je games, dan is tijd om nu meer budgetten vrij te maken voor display en prospecting campagnes.

In een artikel op Marketingfacts werd een duidelijk statement omschreven “Je lost dan ook geen consumentenprobleem op door campagnes te stoppen. Sterker nog: zoals je in tijden van recessie anticyclisch investeert in je marketinginspanningen, zo moet je nu juist extra gas geven.”. Bron Marketingfacts 

Hiermee wordt niet bedoelt dat je in elke uiting moet inhaken op Corona, juist niet! Werk wel vanuit je oorsprong, welke belofte leef je na en hoe kan je de maatschappij daarmee dienen. Het is van supermarkten die thuisbezorgen, streamingdiensten en verzekeraars logisch dat zij hoop in ‘bange’ tijden bieden.

Binnen veel branches liggen er momenteel commerciële kansen. Let er in je communicatie vooral op dat je niet gaat voor eigen gewin. Jouw doelgroep heeft op dit moment meer vragen dan ooit. Richt dus je klantenservice goed in, bouw aan een positief imago en communiceer vooral eerlijk en transparant. Iets niet weten, is ook een antwoord.

Zoals eerder benoemd: meer vragen dan ooit. In de ene branche dalen nu de consumentenbestedingen, terwijl andere branches meer bestedingen realiseren dan voorheen. Websitebezoekers hebben nu vooral behoefte aan meer antwoorden door goede content, transparantie en zekerheid. Nieuwe communicatie touchpoints ontstaan en/of worden belangrijker, denk hierbij aan:

• Webinars;
• Facebook messenger;
• Chat;
• FAQ;
• How to video’s;
• Frequenter inzetten mailingen.

Weet je niet wat er speelt bij jouw doelgroep?
Voer een onderzoek uit onder jouw website bezoekers en klanten en vraag eerlijk wat je kunt doen om hen te helpen tijdens de Corona crisis. Er zijn diverse tools waar dit goed mee uitgevoerd kan worden. Denk aan vragen als: ‘worden producten thuis bezorgd’, ‘wat is het annuleringsbeleid?’ of ‘zijn alle producten nog op voorraad?’.

Aankopen zullen voor veel (luxe) producten in deze periode uitgesteld worden. Dit biedt kansen voor het definiëren en implementeren van nieuwe leads. Een autodealer zal nu niet direct (meer) auto’s verkopen, maar in deze situaties is er wel een tijdperk van oriënteren gestart. Door nieuwe leads toe te voegen aan jouw platform verzamel je meer relevante gegevens van jouw potentiële klant.

Enkele voorbeelden:

• Aanbieden online consult;
• Thuislevering;
• Digitale waardebepaling;
• Virtuele tour;
• Inschrijven nieuwsbrieven;
• Nieuwe financieringsmogelijkheden;
• Download whitepapers.

Een associatie creëren richting het Corona virus kan gevaarlijk zijn, omdat het onbewust en automatisch angst op kan wekken. Hier zijn we vanuit Bureau Strak binnen de nieuwe campagnes die we ontwikkelen zeer kritisch op. Een belangrijke eerste taak is vooral het controleren van je huidige campagnes op copy en visuals. Denk dan aan aspecten als:

• Teveel mensen op een foto;
• Dubbelzinnigheden;
• Haak in op emoties;
• Heb een oog voor ethiek;
• Te commerciële boodschap;
• Het ontbreken van maatschappelijk belang;
• Check je ingeplande berichten of deze nog wel passen binnen de huidige context.

Heb jij als organisatie de mogelijkheid (meer) focus te verleggen naar e-commerce werkzaamheden, dan is dit het moment! Bezitten jullie momenteel nog geen webshop of klant-inlog omgeving? Zoek dan creatief naar waar er snel e-commerce activiteiten gerealiseerd kunnen worden. Het gaat er in eerste instantie om dat jij je klant kunt servicen.

Zoals eerder benoemd blijven mensen thuis en oriënteren zich dus volledig digitaal. Voor veel organisaties betekent dit het in contact komen met nieuwe doelgroepen of andere wensen en eisen binnen een aankoopproces. We zien dat de CPM’s en CPC’s in veel branches dalen. Ook als je nú media-budget inzet, behaal je meer resultaten (vertoningen of klikken) uit je beschikbare budget. Wees wel kritisch op het doel van je campagnes, het kan zijn dat deze aangescherpt dienen te worden. Stuur je normaal gesproken op winkelbezoeken? Dan is dit doel momenteel niet geschikt.

Brandname campagnes

Is het zoekvolume in Google Ads op jouw merknaam hoog in combinatie met Corona? Dan betekent dat meerdere gebruikers op zoek zijn naar meer informatie over jullie Corona maatregelen. Om deze gebruikers zo goed mogelijk te bedienen, is het te adviseren een campagne te ontwikkelen voor deze zoektermen. Voor deze zoektermen zijn de CPC’s erg laag en zo kun je je klanten optimaal bedienen. Gebruik als landingspagina een pagina waarin al jullie Corona maatregelen staan en je gebruikers kunnen precies vinden waarnaar zij op zoek zijn. Goed voor je merkuitstraling om je klanten goed te bedienen in deze tijden en als je de landingspagina slim inricht kan het zelfs bijdragen aan leads!

Enkele tips

• Bekijk binnen Google Ads welke campagne types relevant zijn, focus bijvoorbeeld meer op search campagnes dan display campagnes. Omdat search campagnes vanuit karakter meer inspelen op de vraag vanuit de doelgroep dan met display campagnes;
• Aan de hand van deze analyse kunnen de budgetten goed verdeeld worden;
• Let er op dat je binnen je display targeting veelal target binnen game platforms. Het gebruik van games stijgt door het thuis zitten;
• Zorg dat jij je remarketing lijsten op orde hebt. Prospects vasthouden is in deze tijd van groot belang;
• Zet dynamische remarketing in, omdat deze gebruikers op productniveau aan het oriënteren zijn;
• Ga juist nu aan de slag met tijdsintensieve optimalisaties, zoals een account inrichten op basis van de See-, Think-, Do-, Care-fasen;
• Check je Google Merchant Center of  jouw voorraad ook daadwerkelijk klopt;
• Ga je uitsluitingslijsten goed door en sluit termen gerelateerd aan ‘Coronavirus’ uit;
• Houd je keyword rapport goed in de gaten of je doelgroep nu andere zoekwoorden gebruikt en speel hier op een goede manier op in, of sluit deze termen uit als deze niet relevant zijn;
• Bekijk nieuwe zoektermen die van belang zijn en maak hier aparte advertentiegroepen of campagnes voor aan om hier zo goed en relevant mogelijk op in te spelen;
• Voeg eventueel nieuwe doelen toe als er een verschuiving is van doelen die behaald moeten worden;
• Wijzig je cta als je de gebruikers naar een ander doel wil sturen, niet ‘bezoek nu’ maar ‘bestel online’ of ‘bestel nu’.

Het is aan te bevelen om te focussen op organische vindbaarheid. SEO werkzaamheden leveren op langere termijn (3 tot 12 maanden) resultaat op. Met Google Ads (voorheen Adwords) kan op elk moment uitgebreid worden om in te spelen op de vraag uit de markt. Met meer focus op SEO werkzaamheden zorgt je voor een beter uitgangspunt na de Corona crisis. Denk aan relevante werkzaamheden als:

• Uitvoeren/herzien zoekwoordenonderzoek;
• Optimaliseren of schrijven van relevant content;
• Technische SEO Audit;
• Concurrentieanalyse;
• Linkbuilding profiel opstellen;
• Samenwerkingen aangaan.

Het voordeel van affiliate marketing is dat je in veel gevallen werkt op basis van ‘cost per lead/sale’. Dit biedt jou zekerheid binnen de in te zetten marketingbudgetten. Hier volgt een aantal tips voor optimalisatie van affiliate marketing:

• Maak een analyse welke affiliates goed renderen;
• Is jouw product of dienst momenteel niet af te nemen? Dan kun je ervoor kiezen om te werken met vouchers;
• Stuur continu op het volledige attributie model, zodat er geen kannibalisme ontstaat tussen kanalen;
• Zoek nieuwe samenwerkingen op.

Totaal geen rocketscience, maar sluit de IP adressen binnen Google Analytics uit van collega’s en partners die vaak jullie website bezoeken vanuit thuiswerk perspectief.

Wanneer een gebruiker jouw bedrijf zoekt in Google, zie je aan de rechterkant je Google My Business profiel met allerlei belangrijke informatie zoals openingstijden, contactgegevens, reviews, etc. Om direct belangrijke informatie te bieden over aangepaste openingstijden, een tijdelijke andere manier van verkopen of extra diensten, kun je een post toevoegen die direct zichtbaar is:

• Log in of maak je account aan via:
• Klik in het linker navigatiemenu op ‘posts’;
• Vervolgens kies je voor ‘update toevoegen’;
• Je kunt een foto of video toevoegen en in de gewenste afmeting bewerken;
• Voeg tekstuele informatie toe;
• Voeg een knop toe met een daarbij behorende link;
• Tenslotte druk je op ‘publiceren’. De update is direct zichtbaar.

Leg heatmaps van de periode voor de Corona crisis naast het gedrag wat je momenteel ziet. Denk aan klikgedrag, duur of veranderingen in functie gebruik. Richt heatmaps in voor jouw toppagina’s en ontdek eventuele verschillen. Turbulente tijden kunnen nou eenmaal invloed hebben op het oriëntatie- en koopgedrag. Vraag jezelf af, waar zien we een verhoogde of verlaagde klikactiviteit en waarom zou dat kunnen gebeuren? Met deze inzichten kan je bepale nwelke contenten of functionaliteiten toegevoegd moeten worden tijdens de Corona crisis.

Voeg in Google Analytics annotaties toe omtrent het coronavirus. Dit maakt het uitwerken van analyses op latere momenten aanzienlijk makkelijker. Hieronder een aantal annotaties die je alvast toe kunt voegen:

• 27 februari > COVID 19: eerste besmetting in Nederland;
• 12 maart > COVID 19: meer dan 100 mensen bij elkaar verboden;
• 15 maart > COVID 19: quarantainemaatregelen van kracht;
• 16 maart > COVID 19: tv-toespraak Minister President Rutte;
• 23 maart > COVID 19: tv-toespraak Minister President Rutte. Aanscherpen regelgeving en evenementen tot 1 juni verboden
• 21 april > COVID 19: Basisscholen weer open
• 11 mei > COVID 19: Kappers en schoonheidsspecialisten starten weer
• 19 mei > COVID 19: Persconferentie: versoepeling voor onderwijs, horeca en OV
• 1 juni > COVID 19: Versoepelde maatregelen van kracht
• 4 juni > COVID 19: Maatregelen m.b.t. vakantie/reizen worden versoepeld
• 9 juni > COVID 19: Berichtgeving dat gedeelde sanitaire voorzieningen van campings en vakantieparken weer open mogen en dat buitelandse toeristen weer welkom vanaf 15 juni

Wie durft te investeren in optimalisatie zou wel eens sterker uit de crisis kunnen komen. Check je backlog, uitgestelde projecten en/of campagnes. Geef aan deze taken prioriteit en spendeer budget. Of durf jij te investeren in nieuwe ontwikkelen als:

• Marketing automation;
• Conversie optimalisatie;
• Contentcreatie op site;
• Opstellen SEO strategie;
• Amazon ads;
• On demand advertising.

Stijgende kanalen
Door het thuisblijven en thuiswerken zien we in de onderstaande kanalen een aanzienlijke toename in gebruik. Wil jij als adverteerder aanwezig zijn? Grijp dan nu je kans met adverteren binnen:

• YouTube;
• Spotify;
• On demand campagnes (RTL gemist, NPO, etc.);
• Social media kanalen.

Doordat consumenten niet altijd meer in staat zijn om in de fysieke winkels hun producten te kopen, verschuift dat naar online. Het gevolg hiervan is een hoge druk op het voorraad en logistieke systeem. Zijn er op dit moment zoveel bestellingen dat je het niet binnen de ‘normale’ levertijd kunt verwerken? Pas dan de levertijd aan op de website om teleurstellingen te voorkomen. Consumenten hebben op dit moment vast begrip voor de situatie. Communiceer de verwachtingen omtrent levertijden op je webshop. Door het actualiseren van je feed management kun je aangepaste levertijden ook communiceren via bijvoorbeeld Google Shopping campagnes.

Wat Bol.com in deze periode besloten heeft, is om bepaalde producten voorrang te geven. Dit zijn primaire producten als desinfectiemiddelen, thermometers, luiers, voeding voor baby’s, voeding voor dieren, producten om thuis te werken en leerboeken voor kinderen. Doordat deze producten voorrang krijgen op ander assortiment, betekent dit dat de levertijden bij het andere assortiment tijdelijk aangepast kan worden of het assortiment even niet leverbaar kan zijn.