De impact van Intelligent Tracking Prevention

• Wat zijn cookies?
• Wat is ITP?
• Wat is de impact van ITP?
• Hoe beperk je de impact van ITP?

Voordat er uitgelegd kan worden wat ITP is, is het belangrijk dat het eerst duidelijk is wat cookies precies zijn. Cookies zijn kleine tekstbestanden die worden opgeslagen in je browser of device. In deze tekstbestanden staat gebruikersspecifieke data. Welke data dat is hangt af van de soort cookie. Cookies kunnen onderverdeeld worden in verschillende categorieën.

Wanneer er gekeken wordt naar de data dat wordt verzameld binnen de cookies kan de volgende onderverdeling gemaakt worden: 

Functionele cookies

Deze cookies hebben een, zoals de naam al aangeeft, functionele rol binnen de website en zijn noodzakelijk om de website optimaal te laten presteren. Functionele cookies zorgen ervoor dat de internetgebruiker de website sneller kan laden. Daarnaast onthouden deze cookies ook bijvoorbeeld de adressen en inloggegevens van de gebruiker of wat er in het winkelmandje is geplaatst. Deze cookies hebben als doel om de gebruikerservaring op het web te optimaliseren.

Analytische cookies

Analytische cookies worden gebruikt om de bezoekersstatistieken te verzamelen. Dit wordt onder meer gedaan wanneer een website gebruik maakt van een dienst als Google Analytics. Met behulp van deze cookies wordt het gebruik van de website inzichtelijk gemaakt. Denk hierbij aan hoe vaak de website wordt bezocht, welke pagina’s worden bezocht, hoe lang de pagina’s worden bezocht en welke links er worden aangeklikt. Deze gegevens worden vaak gebruikt om de website te optimaliseren. Als gevolg van het doorvoeren van de AVG wetgeving worden deze gegevens anoniem verzameld.

Tracking cookies

De tracking cookies, ook wel bekend als marketing cookies, volgen de bezoeker op de website en op de rest van het internet. Hiermee wordt de content van de website of advertenties afgestemd op basis van het surfgedrag van de internetgebruiker. Een voorbeeld hiervan kan zijn om advertenties weer te geven van producten/diensten die de websitebezoeker heeft bezocht op jouw website.

De cookies zijn ook onder te verdelen op basis van de instantie die de cookie plaatst. Op basis hiervan wordt de volgende onderverdeling gemaakt:

First party cookies

Deze cookies worden door de website (domein) zelf geplaatst en worden alleen ingeladen op de website die je bezoekt. Deze cookies onthouden informatie om het gebruik van de website te verbeteren. Bijvoorbeeld om het laden van de website te versnellen, log-in gegevens automatisch in te vullen, producten in de winkelwagen te bewaren of om analytische data te verzamelen. 

Third party cookies

Dit zijn de cookies die door derden worden geplaatst om de internetgebruiker op één of meerdere websites te volgen. Deze cookies kunnen op meerdere websites in worden geladen. Bijvoorbeeld wanneer iemand vanuit een advertentie op de website komt of als er code van een derde op de website staat zoals een chat of widgets.

Nu duidelijk is wat cookies zijn en welke verschillende categorieën er bestaan, kan er dieper worden ingegaan op wat ITP daadwerkelijk is. 

ITP staat voor Intelligent Tracking Prevention en is in leven geroepen door de WebKit developers community (de motor achter de Safari browser). De ITP bestaat al sinds 2017 en was eerst gericht op het beperken van de houdbaarheid van third party cookies. Dit zijn cookies die door derden worden geplaatst en gebruikers kunnen tracken over meerdere websites. Waar het voorheen mogelijk was om deze cookies langer dan 7 dagen te bewaren, is dit al een tijdje niet meer mogelijk. Als gevolg hiervan werden cookies die eerst als third party ingeladen nu als first party cookie ingeladen. Het begin van een kat-en muis-spel is een feit. Apple beperkte vervolgens ook het gebruik van first party cookies. Enkele versies later is ITP 2.3 gelanceerd. Dit geldde eerst voor de gebruikers van de Safari browser, echter met de nieuwe update van het operating system iOS 14 geldt dit voor alle Apple devices die op dit systeem draait. 

ITP 2.3

In deze update van ITP worden de workarounds, die organisaties hebben bedacht als reactie op de ITP 2.2 om toch data te verzamelen, geëlimineerd. Hierin geldt, voor degene die gebruik maken van een Safari browser, het volgende: 

• Third party cookies worden in z’n geheel onbruikbaar gemaakt binnen de browser. Cookies die worden geplaatst door domeinen die geclassificeerd zijn door Apple als domeinen met associaties tot cross-site tracking (bijvoorbeeld .facebook.com en .google.com) worden per direct verwijderd. Derden kunnen dus geen cross-site profielen opbouwen aan de hand van deze cookie data. 
• De houdbaarheid van de data in first party cookies wordt beperkt tot maximaal 7 dagen en in sommige gevallen zelfs 1 dag. 
  • Gegevens die in de browser van de cliënt (website bezoeker) worden geplaatst met de document.cookie methode worden beperkt tot 1 dag.
  • Gegevens die worden opgeslagen op het device van de cliënt en op het domein van de website bijvoorbeeld bureaustrak.nl worden beperkt tot 7 dagen.

iOS 14

Tijdens de jaarlijkse Worldwide Developer Conference van Apple eind juni van dit jaar werden een aantal grote wijzigingen in de benadering van privacy aangekondigd voor het nieuwe besturingssysteem van Apple: 

1.  De nieuwe Privacy Report waarin aangegeven wordt welke domeinen worden geclassificeerd als domeinen met cross-site-tracking mogelijkheden. Cookies van deze domeinen zijn onbruikbaar.
2. Het feit dat de ITP maatregelen betrekking hebben op alle devices die gebruik maken van het Operating System van Apple (dus iPhones, iPads, Macbooks, etc.) ongeacht welke browser wordt gebruikt. 

Privacy Report

Dit is voor het eerst dat de ITP maatregelen zichtbaar zijn voor gebruikers (behalve wanneer je gebruik maakt van de debugging tools). In dit rapport wordt een lijst weergegeven waarin het voor iedereen per website inzichtelijk is: 

• Welke trackers er worden gebruikt;
• Hoeveel trackers een website gebruikt;
• Wat de meest voorkomende trackers zijn wanneer de gebruiker aan het browsen is op het internet.

ITP op elke iOS en iPad browsers

Waar de ITP 2.3 voorheen betrekking had tot slechts Safari, geldt dit nu als standaard voor elke browser die gebruikt wordt op een Apple apparaat. Dat betekent dat bij alle Apple gebruikers de third party cookies worden verwijderd en de first party cookies beperkt worden tot 1 dag of 7 dagen.

Wat is ETP?

Naast de ITP van Apple bestaat er ook de ETP (Enhanced Tracking Prevention). Dit zijn de privacy maatregelen van de browser Mozilla Firefox. Zowel de ITP als de ETP hebben het doel om de privacy van de internetgebruikers te beschermen. Omdat het doel hetzelfde is lijken beide Tracking Preventions erg veel op elkaar. Het verschil is dat de ETP betrekking heeft op de browser Mozilla Firefox, waar ITP betrekking heeft op alle browsers op Apple devices die draaien op het iOS 14 besturingssysteem. Verder worden bij de ETP enkel de third party cookies geblokkeerd die bekend en geclassificeerd zijn bij Mozilla Firefox, waar de ITP alle third party cookies blokkeert.

Nu duidelijk is wat ITP is, vraag je je waarschijnlijk af wat dit voor jou betekent. Kort gezegd: de impact van ITP is groot. Niet alleen voor grote organisaties zoals Facebook en Google waar het verdienmodel om deze data van cookies is heen gebouwd maar voor elke organisatie met online activiteiten.

Tracking

De invloed van ITP heeft betrekking op onder andere de volgende dimensies en statistieken.

Gebruikers

Standaard is de geldigheid van Google Analytics cookies twee jaar. Alleen door de wijzigingen worden deze cookies nog maar 1 dag of 7 dagen bewaard. Zo wordt een gebruiker soms helemaal niet geregistreerd wanneer de Google Analytics tracking code wordt ingeladen. Wanneer dit wel wordt ingeladen wordt de bezoeker na 24 uur of 7 dagen na het laatste bezoek gezien als een nieuwe bezoeker in plaats van een terugkerende bezoeker. 

Dit heeft grote invloed op de data. Houdt rekening met de verandering van de volgende statistieken: 

• Stijging in het aantal gebruikers
• Stijging in het aantal nieuwe gebruikers
• Daling in het aantal sessies per gebruiker 
• Daling van het aantal terugkerende gebruikers. 

Kanalen en conversieattributie

De manier waarop verkeer en conversies worden toegewezen aan een kanaal verandert ook. Door de opkomst van ITP zullen webanalytic-tools minder goed in staat zijn om bezoekers over meerdere interacties te blijven volgen. Als een bezoeker via verschillende kanalen op verschillende dagen de website bezoekt, zal dit worden opgesplitst in verschillende ‘nieuwe’ bezoekers. Dit betekent dat het moeilijker wordt om de gehele customer journey in kaart te brengen en de mate waarin een kanaal heeft bijgedragen aan een conversie.

ITP heeft binnen advertising platformen invloed op de volgende onderdelen:

Doelgroepen 

Door de ITP ontwikkelingen is het voor advertentieplatformen niet mogelijk om doelgroepen op te stellen op basis van third party cookie data. Dit zorgt ervoor dat cross-site-tracking een stuk lastiger is en dat doelgroepen zoals onderstaand minder groot qua omvang zullen zijn en waarschijnlijk van mindere kwaliteit door de beperkte data die beschikbaar is: 

• Targeting op basis van onderwerpen waar de doelgroep enthousiast over is (affiniteit);
• Targeting waar gebruikers actief onderzoek naar doen (in market); 
• Targeting op basis van website content die gebruikers bezoeken (custom intent).

Dit beperkt de targeting mogelijkheden binnen de advertising platform.

Op basis van first party cookie data is het wel mogelijk om remarketing doelgroepen op te stellen. Echter wordt de cookie houdbaarheid ook beperkt door de ITP. Waar het voor de introductie van de ITP mogelijk was om websitebezoekers tot 540 dagen na een websitebezoek met campagnes opnieuw te targeten, kunnen gebruikers na de ITP 2.3 na 1 dag of 7 dagen niet meer opnieuw benaderd worden.

Automation

Binnen de advertentieplatformen is meestal data beschikbaar over hoe vaak een advertentie is weergegeven, hoe vaak er op een advertentie geklikt is, hoe veel een klik gemiddeld heeft gekost en wat de totale kosten zijn. Belangrijke websitedata, zoals conversies of omzet, zijn minder lang houdbaar (zoals reeds behandeld bij Tracking – Kanalen). Dit zorgt ervoor dat de algoritmes van slimme biedstrategieën zoals doel-CPA en ROAS minder data hebben om goed te kunnen sturen. Dit kan nadelige invloed hebben op de resultaten van campagnes die draaien aan de hand van deze automatische biedstrategieën.  

Personalisation 

Verschillende elementen die komen kijken bij de personalisatie worden door de ITP beïnvloed.

Personalisatie van creatives

In plaats van een algemene uiting wordt steeds vaker ingezet op veel verschillende gepersonaliseerde uitingen. Hiermee is het mogelijk om de juiste boodschap weer te geven aan de juiste persoon. Dit kan bijvoorbeeld op basis van eerder bekeken producten. Doordat de remarketing doelgroepen minder groot zijn vanwege de houdbaarheid van de cookies, kunnen creatives in mindere mate gepersonaliseerd worden.

Personalisatie van de website

Hetzelfde geldt voor content op de website. Vaak worden er cookies gebruikt om websitebezoekers te herkennen op de website. Dit betekent dat het voor de personalisatie tools niet of nauwelijks mogelijk is om te achterhalen waar een websitebezoeker precies geïnteresseerd in is. Omdat deze data ontbreekt kan de tool ook niet of nauwelijks de juiste content aan de juiste bezoeker weergeven. 

Personalisatie van E-mail

Personalisatie in e-mail is niet onbekend. Voor de identificatie van de doelgroep heeft de ITP geen gevolgen omdat er geen gebruik gemaakt wordt van cookies. Echter kan dit wel problemen opleveren voor het aanpassen van content in e-mail op basis van gebruikersgedrag op bijvoorbeeld de website. Wanneer je vanuit een e-mail gepersonaliseerde website content wilt aanbieden kan dit problemen opleveren vanwege het feit dat er minder of onvolledige data over het gedrag van de doelgroep beschikbaar is.

Testing

A/B testing tools plaatsen vaak third party cookies om ervoor te zorgen dat gedurende de looptijd van het experiment de gebruiker dezelfde variant te zien krijgt. Door de ITP ontwikkelingen worden deze cookies verwijderd en dit heeft een significante invloed op de betrouwbaarheid van de testresultaten. Een websitebezoeker kan bij haar eerste websitebezoek bijvoorbeeld variant A te zien krijgen. Wanneer de bezoeker na 7 dagen weer op de website komt, kan variant B weergegeven worden. Dit zorgt voor een vervuiling van de data waardoor de uitkomsten in mindere mate betrouwbaar zijn.

De impact van ITP is dus heel groot. De maatregelen hebben een verschuivende of beperkende invloed op: 

• De manier waarop gebruikers worden toegekend in een web analytics-tool;
• De manier waarop data wordt toegekend aan een kanaal;
• De manier waarop doelgroepen worden gevuld;
• De manier waarop personalisatie van advertenties, website en e-mailing met website content uitgevoerd kan worden;
• De manier waarop A/B testing uitgevoerd kan worden.

Maar hoe kan de impact van ITP beperkt worden? Op het moment van schrijven is dit mogelijk door middel van het inladen van de first party cookies via een eigen server. Dit biedt de mogelijkheid om:

• Het classificeren of blokkeren van de cookies door Apple te omzeilen;
• De houdbaarheid van de cookies te verlengen door middel van de ‘set-cookie’ methode. 

Door de cookies in te laden via server-side tagging kan er dus meer data verzameld worden en deze data kan langer bewaard worden. In plaats van 1 dag of 7 dagen kan dit aangepast worden naar 540 dagen. Server-side tagging is geen nieuw fenomeen. Organisaties als TraceDock en Tag Management tools als Tealium en Segment maken hier al gebruik van. Sinds 12 augustus 2020 heeft Google ook de BETA server-side in Google Tag Manager gelanceerd. Dit is nu nog in BETA, maar gaat in de toekomst serieuze vormen aannemen. Er zijn dus genoeg opties om de impact van ITP te beperken.

Heb jij vragen over ITP of heb jij hulp nodig om de impact van ITP te beperken? Neem dan gerust contact met ons op! 

Naast deze blog blijven we je op de hoogte houden van de nieuwe ontwikkelingen binnen ITP. Houd hiervoor ons website of social media kanalen in de gaten!