Kromhouthal Amsterdam
Friends of Search 2020
Kromhouthal Amsterdam, dinsdag 4 februari 2020,
Ruim 700 seo/sea-experts uit binnen- en buitenland kwamen bijeen voor een van de meest vooraanstaande search-events van het jaar: Friends of Search. Uiteraard waren wij hier als Bureau Strak ook om dit bij te wonen.
Inspirerende sprekers
Marketing automation
Gedurende de dag kwamen veel interessante, inspirerende sprekers aan het woord met name over het centrale thema: automation. Niet geheel verrassend want we we zien bijna dagelijks termen als smart bidding, DSA en predictive modelling voorbij komen.
Bij deze alvast een aantal take-aways:
- Houd controle;
- Maak gebruik van een omnichannel strategie om groei te stimuleren;
- Zorg voor een mobile friendly website;
- Maak gebruik van lazy loading.
De aftrap
Consumer trust
De dag werd afgetrapt door Van der Kooi, Corporate Vice President bij Microsoft Advertising, met een keynote over consumer trust. Hij geeft aan dat het momenteel de normaalste zaak van de wereld lijkt te zijn overal om ons heen ads terug te zien op het moment dat we naar een bepaald product hebben gezocht. Echter is dit voor de gemiddelde Nederlander niet het geval en roept het enkel vragen op. Zo zijn ze bezorgd over de manier waarop hun (persoonlijke) informatie wordt gebruikt. Wij als marketeers, zijn volgens Van der Kooi dan ook in gebreke gebleven bij het informeren en betrekken van mensen. Het ging ons enkel om het verzamelen van data. Zorgen, irrelevantie van ads en toezicht zijn tegenwoordig dan ook de drijfveren voor het gebruik van een adblocker; maar liefst 36% van de mensen binnen de EU gebruikt deze op hun desktop device. Het is nog niet te laat om dit te veranderen: Wanneer we ons nu gaan richten op het verstrekken van informatie in plaats van het zoeken naar alternatieven voor dataverzameling door middel van cookies, is het mogelijk om het consumentenvertrouwen weer op te bouwen.
De keerzijde van automation
1. Houd controle
"De mate van machine learning heeft echter wel een keerzijde: het verlies van controle."
Het programma zette zich voort op het gebied van automation, zoals de aanpassingen die Google de afgelopen jaren heeft doorgevoerd binnen zijn search platform. De mate van machine learning groeit en dat zorgt voor steeds minder handmatig werk. Om zoveel mogelijk van de voordelen te profiteren, moeten we ons overgeven aan alle geautomatiseerde features: smart bidding, smart creatives en smart campaigns (oftewel geautomatiseerde targeting). Daarentegen heeft dit ook een keerzijde: het verlies van controle.
Er zijn drie manieren om deze controle terug te krijgen, aldus Valleys, CEO van Optmyzer, door de inzet van:
- “Dokters” die slechte of verkeerde interacties voorkomen, zoals smart bidding en zich alleen richt op last click attribution;
- “Piloten” die de geautomatiseerde taken monitoren door bijvoorbeeld het inrichten van een experimenten dashboard;
- “Leraren” die het systeem voorzien van (additionele) informatie.
Dit laatste is exact wat ze bij Freo (Rabobank) hebben gedaan. Hun initiële tests met smart bidding leverden niet de gewenste resultaten op: het verkeer was kwalitatief minder wat resulteerde in een lagere marge. De oorzaak was een eenzijdige blik op de data. Google’s smart bidding algoritme richtte zich alleen op de aanvragen en hield geen rekening met het proces dat volgde. Daar kwam verandering in nadat dit algoritme gevoed werd met feedback door de koppeling met het CRM systeem. Dat hielp: het verkeer was kwalitatiever en ze zagen de marge op hun aanvragen weer stijgen.
Combinatie van online en offline data
2. Maak gebruik van een omnichannel strategie
Het gebruik van zo’n omnichannel perspectief, het combineren van online met offline data is een topic dat gedurende de dag vaker werd aangestipt. Zowel Boing, Measure Specialist bij Google, als Rackham, Head of Search, Automation en Audience bij Google, gaven aan dat het van belang is om te kijken naar alle touch points die een (potentiële) klant binnen de customer journey aflegt. Door deze een waarde te geven krijg je een meer holistische blik op je campagnes wat vervolgens resulteert in het vinden van meer winstgevende klanten. Niet voor niets dus dat Jumbo is gaan kijken wat de invloed is van hun SEA campagnes op offline aankopen; echter nog zonder significante resultaten.
mobile first indexing
3. Zorg voor een mobile friendly website
Op het gebied van SEO kwam naar voren dat mobile first indexering nog steeds één van de belangrijkste dingen is. Wanneer je website voor lange tijd niet meer geïndexeerd is of zelfs nieuw is, dan wordt je website standaard mobile-first geïndexeerd. Dit betekent dat Google de mobile versie van je website gebruikt om te kijken welke content er op de website staat. Daarom is het belangrijk dat alle content op zowel desktop als mobiel bereikbaar is. Splitt, developer bij Google, geeft aan dat het nog steeds voorkomt dat websites live worden gezet zonder dat de belangrijkste elementen, zoals gestructureerde data of meta tags worden opgenomen in de mobiele versie van de site.
Daarnaast wordt nogmaals benadrukt dat elke website mobiel-vriendelijk ingericht dient te zijn. Splitt raadt aan je mobiele website niet meer op een apart subdomein (bijv. m.domein.nl) te zetten, omdat het dan ingewikkelder wordt de statistieken te kunnen analyseren met desktop. Dan moet je in twee verschillende recourses naar je data kijken.
Verbeterde gebruiksvriendelijkheid
4. Maak gebruik van lazy loading
Een ander topic dat naar voren kwam uit het verhaal van Splitt is het belang van lazy loading. Dit zorgt ervoor dat de gehele pagina niet geladen hoeft te worden zodra een gebruiker de URL raadpleegt. Met behulp van lazy loading geef je bij Google aan dat pas iets geladen hoeft te worden zodra de gebruiker een bepaald punt op de site heeft bereikt; ideaal voor grote pagina’s. Een aantal voordelen zijn:
- het is relatief eenvoudig te implementeren;
- het geeft een hogere laadsnelheid;
- de gebruiksvriendelijkheid van de website wordt verbeterd.
Naast bovenstaande take-outs werden er ook nog andere topics belicht tijdens het event. Deze behandelen we hieronder in het kort.
Google Search Console
Smith, technisch SEO analist bij Ryte, geeft aan dat Google Search Console nog steeds een van de meest ondergewaardeerde SEO tools is, terwijl andere tools als Semrush & Moz gebruik maken van GSC data. GSC heeft een aantal voordelen:
- de data komt rechtstreeks uit de zoekmachine;
- het geeft inzicht in rankings, mobielvriendelijkheid, indexicaliteit en problemen/waarschuwingen vanuit Google;
- het is gratis en universeel. Het maakt dus niet uit of je een grote of kleine website hebt. Wel is het van belang dat je precies weet hoe elke metric wordt berekend, zoals impressies, klikken en de gemiddelde ranking.
Verder gaf Smith aan om eens te kijken naar de volgende filters wanneer je in het bezit bent van een relatief grote website:
- Laaghangend fruit (positie 10-20). Door deze instelling kun je zien op welke zoektermen je nu rankt op de tweede pagina. Met behulp van deze inzichten kun je meer nadruk leggen op deze pagina’s.
- Hoge rankings met relatief weinig clicks (positie < 3, met CTR < 10%). Maak vervolgens segmenten van de verschillende devices.
- Uitgesloten pagina’s. Het is mogelijk om inzicht te krijgen in hoeveel pagina’s er uitgesloten zijn van indexatie. Dit kan te maken hebben met bepaalde instellingen, bijvoorbeeld omdat je bepaalde pagina’s als ‘mijn omgevingen’ niet geïndexeerd wilt hebben. Echter kan het ook zijn dat Google duplicated content ziet, of dat content vergelijkbaar is met dat van een andere website.
Vernieuwde meta tags
Een belangrijk punt vanuit de presentatie van Splitt was de introductie van een nieuwe tag. Waar voorheen gebruik werd gemaakt van de ‘dofollow’ en ‘nofollow’ tag om aan te geven of je wilt dat Google een link volgt, zijn er nu de ‘sponsored’ en ‘User Generated Content’ tags:
- rel = “sponsored” wordt gebruikt om aan te geven dat er voor deze link betaald wordt of deze gesponsord is;
- rel = “ugc” wordt gebruikt om aan te geven dat deze door een gebruiker is gegenereerd, zoals reacties op forums of in reviews.
Met behulp van deze tags kan Google beter begrijpen wat de verhouding van de link is.
Technical SEO tests
Grimm, directeur van Peak Ace AG, sprak tijdens het event over de resultaten van verschillende technische SEO tests die hij voor zijn website heeft uitgevoerd. Zijn tips:
- Meta tags. Als je meta tags op een verkeerde manier gebruikt, kan Google vaak wel begrijpen wat er staat. Jij geeft bijvoorbeeld in de meta tag aan dat je alle robots op je website wilt uitsluiten. In feite geef je dan aan dat geen enkele robot de website mag indexeren. Voeg je vervolgens een specifieke meta tag toe voor de Googlebot wat aangeeft dat de Googlebot je website mag indexeren, dan wordt de website alsnog geïndexeerd. Dit zou je ook andersom kunnen gebruiken. Je geeft dan aan dat elke robot je website mag indexeren behalve die van bijvoorbeeld Bing. Dit is niet ideaal, maar op deze wijze kun je wel de meta tag gebruiken.
- Content achter ‘lees meer’ buttons. Dit kan door Google worden uitgelezen en heeft als bijkomend voordeel dat het toegevoegde waarde biedt op mobiele telefoons: je geeft de gebruiker de kans om meer te lezen, zonder dat hij de hele pagina door hoeft te spitten.
- Een pagina mag maximaal 5x geredirect worden. Google kan tot en met 5 redirects zien waar de pagina heen gaat. Echter wil je dat er zo weinig mogelijk redirects op je website plaatsvinden. Een redirect kan al snel plaatsvinden, zoals bijvoorbeeld een website die geraadpleegd wordt op http of https met of zonder www. Dit zijn al vier verschillende soorten websites die geraadpleegd kunnen worden.
Wijzigingen in match-types
Tijdens de sessie van Geddes, medeoprichter van Adalysis, werden de recente aanpassingen binnen keyword matching belicht. Hoewel dit het aantal vertoningen kan verhogen, levert dit niet perse betere resultaten op voor de adverteerder. Desondanks is het monitoren van zoektermen nog niet echt geautomatiseerd. Ook hier draait het dus om het hebben en houden van controle (takeout 1). Daar waar Geddes analyses door middel van draai-tabellen benadrukt richt Binelli, oprichter van Booster Box, zich op twee relatief eenvoudige formules: de Dispersion index en de Cannibalization index. Daar waar je met de eerste het percentage close variants ten opzichte van exact matches berekent, identificeert de laatste de frequentie van een query om verschillende zoekwoorden te triggeren.
