Slimmer bieden in Google Ads!

Tijdens Friends of Search 2019, op 6 februari jl., werd de toekomst van onder andere Search besproken. Een onderdeel dat tijdens het event naar voren kwam was het slim bieden in Google Ads. Zoals we in onze blogpost over Friends of Search 2019 aan hebben gegeven, zal ik in deze blogpost dieper ingaan op wat slim bieden nu precies is en wat het voor jouw organisatie kan betekenen.

Nick Neppelenbroek

21 maart 2019

3 minuten leestijd

Wat is slim bieden?

Bij de inrichting van een Google Ads campagne kies je altijd een biedstrategie. Hiermee geef je de manier aan waarop je biedt binnen de veiling. Enkele van deze biedstrategieën vallen onder de noemer ‘Slim bieden’. Dit is een subset van de geautomatiseerde biedstrategieen. Bij automatische biedstrategieën worden er tijdens de veilingen geautomatiseerd biedingen voor je gedaan op basis van machine learning.

Het algoritme van machine learning houdt namelijk rekening met historische gegevens en contextuele signalen. Het algoritme verzamelt dus buitengewoon veel gegevens; veel meer dan een team aan specialisten kan verzamelen en verwerken. Enkele voorbeelden van deze contextuele signalen zijn de zoekterm die de gebruiker invoert, het gedrag van de gebruiker op jouw website, het apparaat van de gebruiker, de fysieke locatie van de gebruiker, dag en tijd van de veiling, demografische gegevens en web plaatsingen.

Door de verzameling en verwerking van deze enorme hoeveelheid gegevens is het mogelijk om nauwkeuriger te voorspellen hoe de bieding in de veiling van invloed kan zijn op bijvoorbeeld het aantal behaalde conversies. De slimme biedstrategieën hebben echter wel tijd nodig om alle data te verzamelen en zichzelf het ‘gedrag’ aan te leren om de biedingen te optimaliseren, zodat jij een beter resultaat mag verwachten.

Welke biedstrategieën zijn er?

Er zijn zes verschillende geautomatiseerde biedstrategieën, te weten:

  • Klikken maximaliseren: Hier geef je de maximale kosten per klik aan. Vervolgens zal Google er voor zorgen dat je zoveel mogelijk klikken voor de ingestelde prijs per klik binnenhaalt. Het is ook mogelijk om het dagbudget als uitgangspunt te nemen. Er worden dan zoveel mogelijk klikken binnen het budget gerealiseerd.
  • Doelvertoningspercentage: De biedingen worden automatisch ingesteld om het opgegeven vertoningspercentage van de campagne te behalen. Het vertoningspercentage dat je als doel opgeeft is de verhouding tussen het aantal vertoningen van jouw advertentie ten opzichte van het totaal aantal vertoningen van de advertentieveilingen.
  • eCPC (verbeterde kosten per klik): Een biedstrategie waar handmatig bieden gecombineerd wordt met automatisch bieden. Je geeft de minimale en maximale prijs per klik handmatig aan en vervolgens gaat Google zelf in de veiling kijken wat het optimale bod is om zoveel mogelijk conversies te genereren. Google probeert om de de gemiddelde prijs per klik binnen de onder- en bovengrens van de prijs per klik te houden.
  • Conversies maximaliseren: Google biedt aan de hand van data automatisch het optimale bod in de veilingen om zoveel mogelijk conversies te genereren binnen de campagne en het ingestelde budget.
  • Doel ROAS: Bij deze biedstrategie geef je de gemiddelde conversiewaarde aan die je per geïnvesteerde euro aan advertenties besteedt. Belangrijk om te weten is dat het conversie-volume van de website kan beperken als je de ROAS (Return On Advertising Spend) te hoog instelt. Google zal dan namelijk alleen maar bieden op gebruikers waarvan het algoritme zeker weet dat de gebruikers zullen converteren zodat de opgegeven ROAS wordt behaald. Andersom geldt dan weer dat niet het maximale uit de campagne wordt gehaald als je de ROAS te laag instelt.
  • Doel CPA: Als je bijvoorbeeld kiest voor een doel-CPA (kosten per conversie) van €15 dan zal Google Ads de biedingen automatisch aanpassen om zoveel mogelijk conversies te verzamelen voor €15. Ook hier is het belangrijk om in de gaten te houden dat de CPA niet te hoog of te laag is, omdat dit invloed kan hebben op het conversie-volume of de winstgevendheid van de campagne.

Welke biedstrategie moet ik kiezen?

De keuze voor een biedstrategie is een erg belangrijke. Dit heeft namelijk onder andere invloed op de hoeveelheid tijd die je moet investeren voor het onderhouden van de campagnes en de resultaten van de campagne.

Welke strategie je inzet is afhankelijk van het doel van de campagne. Onderstaand vind je de meest voorkomende doelen van het bedrijf, de campagne en de daarbij behorende biedstrategie.

Succesvol slimmer bieden

Je weet nu wat slim bieden is, welke biedstrategieën er zijn en welke het best bij jouw campagne past. Elk bedrijf kan de slimme biedstrategie ‘klikken maximaliseren‘, ‘doelvertoningspercentage’ en ‘eCPC’ inzetten. Bij de slimme biedstrategieën die als doel hebben om de bezoekers een bepaalde actie op de website te laten uitvoeren, moet je rekening houden met enkele voorwaarden om slimmer bieden toe te passen.

Het is een voorwaarde dat de conversies binnen Google Ads worden bijgehouden aangezien het algoritme hierop stuurt. Voor e-commerce websites kan een conversie een transactie zijn en voor andere websites kan een conversie het invullen van een formulier zijn. Het is erg belangrijk om deze conversies goed in te stellen via conversiepixels zodat het algoritme met de juiste data gevoed wordt.

Voor de slimme biedstrategieën ‘conversies maximaliseren’, ‘Doel CPA’ en ‘ROAS’ moeten voldoende conversies worden behaald om deze biedstrategieën succesvol in te kunnen zetten. Het algoritme van Google heeft namelijk voldoende data nodig om op te kunnen sturen. Google stelt als regel om minimaal 30 conversies per 30 dagen te hebben gerealiseerd. Daarbij geldt wel; hoe meer conversies er worden gedaan, hoe groter de kans dat het algoritme beter gaat werken.

Het kiezen van een juiste doel CPA en ROAS is fundamenteel voor het succes van de campagne. Als deze niet goed inzichtelijk zijn, is het namelijk heel moeilijk om hierop te sturen en nog moeilijker om te beoordelen of de strategie gaat bijdragen aan het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. Het komt vaak voor dat het voor organisaties moeilijk kan zijn om de doel CPA en ROAS in kaart te brengen. Een mogelijkheid is om dan op basis van historische data een doel CPA of ROAS als startpunt te nemen. Dan zou je vervolgens steeds de CPA iets naar beneden kunnen bijstellen en de ROAS kunnen verhogen. Dit moet goed gemonitord worden zodat het niet ten koste zal gaan van de conversie-volume en zal bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen.

Experimenteer!

De slimme biedingsstrategieen binnen Google Ads bieden veel voordelen. Google kan namelijk veel meer data verzamelen en op basis van deze data optimale biedingen uitbrengen die overeenkomen met jouw doel. Of de slimme biedstrategieën gaan bijdragen aan het behalen van de doelstellingen hangt echter wel af van verschillende factoren.

  • De biedstrategie moet geschikt zijn voor jouw bedrijf en campagne;
  • Er moeten voldoende conversies zijn die goed zijn ingericht in Google Ads;
  • Google heeft tijd nodig om zichzelf het gedrag aan te leren om optimaal te bieden.
    Wil jij aan de slag met slim bieden? Dan raden we aan om eerst te experimenten op te stellen binnen Google Ads. Dit kan door middel van een a/b test waarin getest wordt of de slimme biedstrategie beter bijdragen aan het behalen van de doelstellingen dan de originele biedstrategie.

Ben jij geïnteresseerd in slim bieden of heb jij hier nog vragen over? Wij helpen je graag. Neem vrijblijvend contact met ons op.

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief