Social Today 2021

Bij de ontwikkeling van advertenties of commercials wordt vaak op basis van onderbuikgevoel beslist hoe creatives eruit zien. Kun je dan voorspellen of de advertentie een succes wordt en veel conversie oplevert? En als dit achteraf niet het geval is, had je dit vooraf kunnen voorkomen?

Tim Zuidgeest (neuromarketeer) legt uit: ‘Mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen’. Waarom bepaalde advertenties of commercials op online kanalen als social media of televisie juist een hit zijn of de plank finaal mis slaan kun je onderzoeken met neuromarketing. Met bijvoorbeeld de inzet van eye-tracking kun je achterhalen hoe mensen kijken naar de advertentie, maar je kunt ook emoties als verlangen meetbaar maken. Met deze data voorspel je of een advertentie een ‘hit’ of een ‘miss’ wordt en kun je bij tegenvallende resultaten nog aanpassingen doen zodat de kans op succes groter wordt. Test dus altijd vooraf, bijvoorbeeld met een kleine doelgroep, de advertentie en ga na of je het gewenste effect bereikt. Op basis van de testresultaten stuur je bij.

Veel organisaties hebben geen idee wat hun inspanningen opleveren op social media. Moet je veel posten of juist weinig? En wat is het effect? Het belangrijkste is om een relatie op te bouwen met je volgers die geïnteresseerd zijn in jouw verhaal en content te delen die daarop inhaakt. Denk daarbij goed na wie je doelgroep is en welke platformen ze gebruiken. In deze tijd zien we dat social media kanalen omvallen, er nieuwe bijkomen en dat het vertrouwen in sommige kanalen minder wordt. Voor organisaties is het belangrijk om na te denken op welke kanalen ze zichtbaar willen zijn en dat op te nemen in de strategie.

Het bouwen van een eigen online platform (community) biedt kansen. We zien dat steeds meer organisaties zoals het Rijksmuseum en KLM, maar ook bekende Nederlanders een eigen online platform opzetten en volgers relevante content bieden. Voorbeelden van wat online platformen te bieden hebben is video, presentatievormen, podcasts, blogartikelen en online magazines.

Cor Hospes (merkjournalist en auteur) deelde tijdens Social Today een aantal tips over online platformen:

• Met een eigen online platform ben je niet meer afhankelijk van het algoritme van social media. Je hebt zelf de regie in handen en je bepaalt zelf wat volgers te zien krijgen. Je stuurt op organische groei en het bezoek van je volgers naar je platform.
• Onderzoek welke vragen bij jouw volgers leven en waar zij gelukkig van worden. Speel daarop in met relevante content.
• Ga op zoek naar een redactionele formule en contentformats die jou verder helpen om je platform op te bouwen. Welke type content maken we voor wie en wat hebben mijn volgers daar aan? En wat maakt onze content anders dan andere platformen? Zorg voor een constant verhaal, een heldere boodschap en een herkenbare visuele identiteit.
• Google hecht veel waarde aan verhalen die over hetzelfde thema gaan. Groei uit tot een autoriteit binnen je branche en je zult merken dat Google je beloont en dat jouw platform hoog in de zoekresultaten komt te staan.
• Natuurlijk blijven social media perfecte kanalen om te posten welke interessante artikelen, video’s, podcasts, etcetera op je online platform staan. Met de inzet van social media verhoog je het verkeer naar je platform.

We willen allemaal dat onze social media campagnes succesvol zijn en mensen aanspreekt. Hoe doe je dat? En hoe weet je wat wel en niet werkt? Celine (lead Social bij Fingerspitz) nam ons mee in de wereld van A/B testing binnen social media. Door te experimenteren ontdek je dat zelfs de kleinste aanpassingen in je advertentie een groot effect kan hebben.

Waar let je op bij het opzetten van een goed experiment?

• Verdiep je in de data. Wat gaat er goed en wat zijn de knelpunten in de campagne? Door inzicht te krijgen in de resultaten weet je welke elementen succesvol zijn en welke verbeterd kunnen worden.
• Stel een hypothese op en ontwikkel een A/B test waarin je experimenteert hoe bijvoorbeeld de klikratio verhoogt kan worden. Zet bijvoorbeeld twee verschillende call to actions in je tekst of creative. Zorg ervoor dat je kleine aanpassingen doet, zodat je goed kunt monitoren wat het effect is.
• Richt je in een experiment niet alleen op het testen van afbeeldingen en teksten, maar ook op targeting. Vaak worden campagnes ingesteld op basis van interesses en voorkeuren. Door dit te doen zie je vaak dat de kosten stijgen voor de inzet van je advertentie. Tip: target een totaal andere doelgroep voor jouw campagne. Hiermee bereik je bijvoorbeeld een niche groep of kleinere doelgroep, daarmee kun je het verschil maken.
• Denk na over de inzet van beeldmateriaal. De inzet van afbeeldingen is enorm belangrijk, want beeldmateriaal trekt op de tijdlijn als eerste de aandacht. Gebruik je sfeerfoto’s of bijvoorbeeld productfoto’s met een witte achtergrond? Er is geen goed of fout, ontdek zelf wat voor jouw organisatie het beste werkt.
• Blijf testen. Resultaten uit testen bieden geen garanties dat het de volgende keer ook werkt. Het kleinste verschil in bijvoorbeeld je targeting kan leiden tot andere resultaten.
• Werk met een plan. Door te werken met een testplan kun je je ideeën en hypotheses voor testen opsommen en de resultaten bijhouden. De learnings gebruik je voor toekomstige campagnes en deel je met collega’s.

Als organisatie wil je fans en volgers aan je organisatie of merk binden. Op social media kun je veel volgers bereiken en ga je het gesprek met ze aan. Wil je je volgers laten converteren? Zorg er dan voor dat jouw volgers hun e-mailadres met je delen in ruil voor interessante content. Met e-mail bereik je mensen die echt in jou geïnteresseerd zijn, want zij hebben er zelf voor gekozen hun e-mailadres met je te delen (opt-in). De kans dat deze mensen overgaan tot conversie is daarom erg groot. Anders dan op social media waarop het algoritme bepaalt welke content je te zien krijgt kun je met e-mail al je inschrijvers benaderen.

Hoe zorg je ervoor dat je doelgroep via social media converteren als lead voor jou mailinglist? Kim Swagemakers deelde in haar presentatie deze tips:

• Bedenk een lead magnet. Zoek uit waarmee je je doelgroep verder kunt helpen en creëer een give away waarvoor je je kunt aanmelden. In ruil voor het delen van een e-mailadres ontvangen zij de informatie in de mailbox. Voorbeeld: je bent diëtiste en jouw doelgroep wil afvallen. Je weet dat je volgers diëten niet goed kunnen volhouden. Ontwikkel een lead magnet met 10 tips om ‘sugar cravings’ te weerstaan. Je biedt je doelgroep waardevolle content die hen echt verder helpt.
• Bepaal je premium content. Bedenk welke expertise en skills je in huis hebt en bepaal hoe je dit kunt inzetten. Bijvoorbeeld in de vorm van een e-book, boek, training, research, talk, webinar, etc. Vervolgens bepaal je je lead magnet hoe je je expertise of skills gaat delen.
• Maak je lead magnet. Zorg ervoor dat je lead magnet er visueel aantrekkelijk uitziet en ontwikkel een landingspagina waarop je doelgroep een aanvraag kan doen. Tip: maakt de aanvraag zo laagdrempelig mogelijk en vraag bijvoorbeeld alleen een e-mailadres.
• Deel je lead magnet op jouw kanalen. Bijvoorbeeld in de Instagram bio, Facebook pagina, Linkedin pagina of bijvoorbeeld in je e-mail handtekening als je veel klantcontact hebt.
• Ontwikkel posts en maak een contentkalender. Via kanalen als Facebook, Instagram en Twitter kun je verschillende posts maken waarin je een onderdeel van je lead magnet uitlicht. Op deze manier kun je tientallen posts ontwikkelen voor op je tijdlijn en stories en sturen op conversie.

Social media en e-mail werken prima hand in hand. Met social media creëer je aandacht voor jouw organisatie of merk en ga je het gesprek aan met je doelgroep. Met e-mail maak je echt de connectie en kun je je relatie met volgers verdiepen en je richten op conversie. Het grote voordeel van mailen van je volgers is dat je diepgaand inzicht krijgt. Waar wordt op geklikt, welke mail wordt geopend en welke conversie vindt plaats? Deze insights gebruik je voor het ontwikkelen van relevante content voor je e-mails, maar ook voor social media.