7x Cialdini

In de vorige blog lees je alles over de 7 principes van Cialdini vs Neuromarketing. De 7 principes van beïnvloeden (rules of persuasion) zijn bedoeld om het gedrag van mensen te verklaren. Het zijn 7 universele principes waar mensen door beïnvloed worden in meer of mindere mate. De een wordt meer beïnvloed door social proof terwijl de ander meer door autoriteit beïnvloed wordt.

Mensen willen niet graag bij iemand een schuld hebben of in het krijt staan. We krijgen dan snel het gevoel dat we iemand iets verschuldigd zijn. Denk maar eens aan je eigen reactie wanneer je een drankje aangeboden krijgt of iets anders gratis krijgt. Het idee dat je dan iets terug moet doen komt direct naar boven waardoor je de afweging maakt of je het wel of niet aanneemt. Dat principe werkt ook online.

In fysieke winkels zoals een supermarkt of drogisterij doen ze het al jaren: het uitgeven van een tester of probeerverpakking. We denken dat dit is omdat we dan overtuigd worden dat het lekker of goed is, maar de werkelijkheid is dat we dan een verplichting voelen om iets terug te doen. Het makkelijkste om iets terug te doen is om de reguliere verpakking of de reguliere dienst dan maar af te nemen. Online werkt dit door bijvoorbeeld een trial account aan te bieden. En dan het liefste een met alle functionaliteiten voor een aantal weken. Vervolgens wordt de trial versie handmatig verlengd omdat we een persoonlijk telefoongesprek hebben gehad en we die persoon zo aardig of sympathiek vinden. Gegarandeerd dat een hoger percentage jouw product of dienst online koopt wanneer je een trial periode, tester of try-out aanbiedt.

Wat ook werkt zijn het aanbieden van gratis eBooks, een gratis consult/advies of een gratis webinar. Uit onderzoek blijkt namelijk dat wanneer we dit aanbieden we stijgen op de autoriteit ladder, maar dat men zich ook verbonden voelt waardoor ze geneigd zijn om iets terug te doen. Immers, ze hebben iets waardevols van het bedrijf gehad, nu is het hun beurt om iets terug te doen.

Mensen willen graag een schone lei hebben. Niet in het krijt staan. Dat principe kun je dus ideaal toepassen door een tester, sample, try-out of kennis gratis weg te geven. En hoe groter de give-away is en hoe meer moeite jij er voor doet (bijv. door iets fysiek op te sturen) hoe groter de kans is dat er bij jou gekocht wordt én dat de orderwaarde hoger zal uitvallen. Dus…start selling by giving first.

De tandartsen bij een tandpasta reclame, George Clooney voor Nespresso of een politieagent voor beveiligingscamera’s: het zijn allemaal voorbeelden van hoe we autoriteit inzetten om de consument te beïnvloeden. Autoriteit kan namelijk ‘afgedwongen’ worden door drie verschillende signalen:

Titels: dat kan zowel een titel zijn die je door een opleiding hebt verkregen zoals ‘dokter’ of ‘ingenieur’, maar ook een titel zoals ‘oprichter’, ‘expert’ of ‘celebrity’ zijn. We laten ons graag beïnvloeden door mensen waar wij tegen op kijken en die wij vertrouwen.
Kleding: iemand die op straat staat te liften in gewone kleding zal minder snel geholpen worden dan iemand in een militair outfit of een maatpak. Immers: uniformen of een maatpak stralen autoriteit uit. Dat geldt ook voor religieuze kleding.
Attributen die horen bij een bepaalde rol: denk hierbij aan een politiebadge, een dure auto, mooie vrouwen op de achtergrond of het ‘verified’ vinkje op social media. Het zijn allemaal tekenen die horen bij succesvolle mensen waar we graag iets van aannemen.
Binnen online marketing kun je dit principe ook gebruiken door jouw product te laten presenteren door een ‘autoriteit’. Daarbij is het belangrijk om te weten dat dit niet realistisch hoeft te zijn. De ‘autoriteit’ hoeft niet echt een dokter, politieagent of succesvolle zakenman te zijn. Het gaat om de indruk die je wekt. Het moet wel echt lijken. Voor celebrities geldt wel dat het een bekende én sympathieke celebrity moet zijn en dat hij of zij moet passen bij jouw merk en product. Overigens kan een quote van een celebrity soms al voldoende zijn om een gevoel van autoriteit op te wekken.

Een andere vorm van autoriteit claimen is het tonen van certificeringen of testen. Een ISO of NEN certificaat doet veel, maar ook ‘Google Certified…’ en andere certificaten doen het goed. Evenals quotes zoals ‘getest door 1.000 gebruikers’ of andere testen. Het toont aan dat je uitvoerig onderworpen bent aan testen en dit doorstaan hebt. Dat geeft jou autoriteit.

Veel mensen houden niet van wispelturig gedrag. We zien graag consistentie bij anderen, maar ook bij onszelf. Consistent gedrag wordt namelijk geassocieerd met intelligent gedrag. Een mooi principe waar we online ook wat mee kunnen. Maar pas wel op, dit is een principe dat soms een lange adem vereist.

Consistent gedrag kunnen we stimuleren door onder andere een consequent webdesign te hebben en elke keer dezelfde kleur button met dezelfde tekst op dezelfde plek te zetten. Maar we kunnen de consument ook verleiden om kleine stappen te nemen met hoge consequenties, bijvoorbeeld:

• Het meedoen aan een enquête zorgt voor een hogere loyaliteit aan het merk.
• Het kopen van een product biedt kansen voor upsell.
• Een loyalty card zorgt voor een hoger percentage herhaalaankopen.

Wie a zegt, wil ook b zeggen.

Binnen online marketing gebruiken we vaak een customer journey. En juist die customer journey is ideaal om het principe van consistentie te stimuleren. Je brengt hierin niet alleen de touchpoints in kaart waarbij de consument in aanraking komt met jouw merk, maar je bouwt hier ook momenten in waarop de consument een keuze moet maken. Ga ik feedback geven of niet? Ga ik een demo aanvragen of niet? Ga ik die sample aanvragen of niet? Ga ik een account aanmaken of niet? Hoe meer kleine acties je van de potentiële koper vraagt, hoe hoger de kans is op een aankoop. Maar wacht niet te lang met de aanbieding, want consistent gedrag heeft een houdbaarheidsdatum.

We begeren het meeste wat we niet kunnen krijgen. Dat ken je vast nog wel van je tijd in discotheken en clubs ? Dit principe werkt online ook erg goed. Je kent het ook van de vakantieaanbieders zoals Booking.com of de ticketverkoop van jouw favoriete artiest. ‘Nog X plekken beschikbaar’ werkt altijd goed omdat we het gevoel krijgen dat we het nu moeten kopen omdat het anders niet meer te koop is. We herinneren ons allemaal nog wel dat we begin 2020 ineens tientallen rollen toiletpapier kochten. Niet omdat het in de aanbieding was of dat we ineens allemaal buikloop hadden, maar omdat we het gevoel hadden dat we het anders niet meer konden kopen. Het idee dat iets straks niet meer te koop is of dat we iets missen maakt ons begerig.

Dat geldt overigens niet alleen voor schaarste in voorraad, maar ook in schaarste qua aanbieding. Countdown timers en een aanbieding die tot datum X of nog X aantal dagen geldig is maakt ons ook begerig. We willen dit koopje niet missen want dan zijn we ‘dief van onze eigen portemonnee’. Dit werkt ook grandioos voor aanbiedingen dus.

De laatste vorm om schaarste te creëren is het aanbieden van limited editions. In de wijnen en dranken kennen we dit al omdat er maar een X aantal flessen geproduceerd is. Maar ook bij auto’s en telefoons zie je limited editions voorbij komen. Een limited edition kan soms een collectors item worden, maar het stimuleert sowieso het begeerte. Mits de juiste marketing eromheen wordt gebouwd natuurlijk.

Schaarste is een mooi pressiemiddel om mensen te beïnvloeden, maar let wel op dat het echt moet zijn. Communiceren dat er nog maar X producten of plaatsen zijn of dat een aanbieding nog maar een paar dagen geldig is terwijl je continu doorgaat werkt niet. Dat geldt ook voor een limited edition. Mensen prikken er doorheen wanneer jouw schaarste niet echt schaarste is en dan zul je de volgende keer steeds verder moeten gaan of wordt je compleet afgestraft. We zijn gek op schaarse producten, maar houden er niet van om voor de gek gehouden te worden.