Search campagnes inrichten volgens de hagakure structuur

Met de Hagakure structuur geef je de controle over biedingen en budgetinzet in campagnes uit handen aan Google. Dat is voor ons als online marketeers best lastig, omdat wij het liefst controle uitoefenen op campagnes om de beste resultaten te behalen. De structuur die wij nu gebruiken is meer gebaseerd op de SKAG-structuur, ofwel Single Keyword Ad Group Structuur.

Waar je bij de SKAG-structuur voor elk zoekwoord een nieuwe advertentiegroep ontwikkelt, wil je bij de Hagakure structuur het aantal campagnes en advertentiegroepen zo klein mogelijk houden. Op die manier kun je de gegevens op campagneniveau maximaliseren. Ook maak je bij de SKAG-structuur een aparte campagne om DSA zoekwoorden op te vangen. Bij de Hagakure structuur voeg je deze toe als advertentiegroep binnen de campagnes om ook URL’s op te vangen met minder zoekvolume.

De Hagakure structuur is daarentegen compleet anders. Het Google algoritme verzamelt constant data en op basis daarvan worden automatische optimalisaties doorgevoerd. Hoe meer data het algoritme heeft, hoe beter het algoritme het juiste bod kan doen en de juiste combinatie voor een advertentie kan bepalen. Daarnaast geef je Google met de Hagakure structuur alle ruimte om relevante plaatsingen te benutten. Daardoor realiseer je meer vertoningen, interacties en uiteindelijk conversies tegenover de ingestelde CPA of ROAS.

De controle geef je dus voor een groot deel uit handen aan Google. Voordat wij overgaan op een Hagakure structuur zijn er een aantal zaken in het account en in de campagnes die op orde moeten zijn wil deze strategie goed zijn werk kunnen doen. Wanneer deze zaken op orde zijn gaan we geleidelijk de Hagakure structuur overzetten en zullen we dit pas volledig doorvoeren als de resultaten positief zijn.

Het belangrijkste ingrediënt voor de Hagakure structuur is data. Zonder data kan de campagne niet gevoed worden met relevante informatie en weet Google niet waar op gestuurd moet worden. Concreet is door Google aangegeven dat de landingspagina minimaal 3.000 vertoningen moet ontvangen. Om dit volume te bereiken en te profiteren van slim bieden raadt Google drie stappen aan:

• Structureer het account op basis van de landingspagina’s, niet op basis van de zoekwoorden.
• Gebruik brede zoekwoorden of woordgroepen om meer volume te genereren, in plaats van alleen exacte zoekwoorden.
• Gebruik DSA advertentiegroepen om zoekopdrachten te genereren die we niet inzetten binnen de overige advertentiegroepen.

De onderstaande stappen vatten de belangrijkste principes van de Hagakure structuur samen:

• Stap 1: Per advertentiegroep kan één landingspagina ingesteld worden. Gebruik landingspagina’s met significant volume, het liefst met minimaal 3.000 impressies per week. Het is daarom ook aan te raden om je campagnes en advertentiegroepen te structureren op basis van je landingspagina’s.
• Stap 2: Er wordt geadviseerd om, net als bij de SKAG structuur, per advertentiegroep twee uitgebreide tekstadvertenties (ETA) en één responsive tekstadvertentie (RSA) te ontwikkelen.
• Stap 3: Omdat er gebruik wordt gemaakt van meerdere zoekwoorden binnen een advertentiegroep is het advies om gebruik te maken van ad customizers, keyword insertion en IF-statements om de advertenties zo goed mogelijk te laten aansluiten bij het zoekwoord.
• Stap 4: Maak gebruik van brede zoekwoorden om zoveel mogelijk relevant verkeer te genereren. Gebruik daarnaast ook exacte zoekwoorden en woordgroepen.
• Stap 5: Maak gebruik van slimme biedstrategieën om altijd met het juiste bod te komen. Start met conversies maximaliseren om voldoende data te verzamelen en ga vervolgens over op target-CPA of target-ROAS. We adviseren je graag welke biedstrategie het beste bij jouw doelstelling past.
• Stap 6: Gebruik DSA advertentiegroepen binnen de campagnes voor landingspagina’s met kleinere zoekvolumes. Daarnaast lift de DSA advertentiegroep mee met de rest van de campagnedata zodat de performance van de DSA advertentiegroep beter aangestuurd kan worden door Google.

Belangrijk om in je achterhoofd te houden is dat je het algoritme altijd de tijd moet geven om de wijzigingen die in het account zijn aangebracht te interpreteren en integreren. Vertrouw op de kennis van Google en geef het de tijd.