Server-side tagging

Is dit dé nieuwe oplossing?

Google heeft op 12 augustus 2020 de nieuwe BETA ‘server-side’ in Google Tag Manager (GTM) gelanceerd. Hiermee is er een extra mogelijkheid bijgekomen om data te verzamelen van de websitebezoekers voor bijvoorbeeld Google Analytics of advertentieplatformen zoals Facebook, Google Ads en DV360.

Nick Neppelenbroek

9 september 2020

10 minuten leestijd

divider

Server-side tagging

Ondanks het feit dat server-side tagging & tracking niet nieuw is (Tag Management tools als Tealium en Segment maken hier immers al gebruik van) zorgt de lancering van Google voor een grote hype in de online tracking wereld. Is server-side tagging & tracking dan echt dé oplossing voor adblockers en het verzamelen van data van de websitebezoekers? 

Het doel van deze blogpost is niet om een how-to-gids op te leveren over hoe server-side tagging ingericht kan worden. In plaats daarvan is het de bedoeling om inzichtelijk te maken waarom dit überhaupt nuttig kan zijn. 

De volgende onderwerpen worden behandeld in de blogpost: 

  • Wat is Google Tag Managers server-side tagging & tracking?
  • Waarom zou je server-side tagging & tracking gebruiken? 
  • Moet je server-side tagging & tracking nu al gebruiken? 

Wat is Server Side Tagging & Tracking?

Voordat we vertellen wat GTM’s server-side tagging & tracking is, leggen we eerst uit hoe de ‘normale’ set-up van GTM werkt. Wanneer dit duidelijk is, wordt server-side tagging & tracking behandeld.

De ‘normale’ manier

Wanneer de pagina geladen wordt, wordt de GTM code ingeladen. GTM laadt vervolgens alle tracking pixels in waarmee gegevens verzameld worden. Vervolgens wordt de verzamelde data naar het desbetreffende platform gestuurd waarvan de tracking pixel is. Denk bijvoorbeeld aan software voor het verzamelen van website statistieken zoals Google Analytics, pixels van advertentieplatformen zoals Google Ads en Facebook, CRM of andere doeleinden. Dit gebeurt allemaal in de browser (client-side). Vanuit de client side wordt de data rechtstreeks gestuurd naar het desbetreffende platform.

divider
Server-side tagging

De server-side manier

Met server-side tagging wordt er een extra laag in de datacollectie keten toegevoegd. In plaats van dat alles vanuit de client-side naar het desbetreffende platform wordt gestuurd, wordt het eerst gestuurd naar een server. Vervolgens is het mogelijk om de data te sturen naar het desbetreffende platform.

 

divider

Waarom zou je server-side tagging gebruiken?

Nu denk je misschien: waarom zou ik een extra laag toe willen voegen aan de datacollectie keten? Dat is een goede vraag! Er zijn tal van redenen waarom server-side tagging nuttig kan zijn. 

Data ownership

In veel gevallen ben je geen eigenaar van de data. Neem als voorbeeld Google Analytics. Alle data die verzameld is, is in handen van Google. Als Google Analytics besluit om ermee te stoppen, ben je al je data kwijt. 

Door gebruik te maken van server-side tagging & tracking wordt de data naar een server gestuurd. Hiermee ben je dus eigenaar van de data. Belangrijk om te weten is dat op het moment van schrijven, er alleen gebruik gemaakt kan worden van server oplossingen van Google Cloud Platform als je gebruik maakt van de GTM server-side tagging.

Verder is de data ook completer. Wanneer gebruik wordt gemaakt van de standaard versie van Google Analytics wordt bij 500.000 sessies over de periode die wordt geselecteerd data gesampled. Dit is vanaf nu niet meer nodig omdat de data eerst naar een server wordt gestuurd. Hierdoor is het mogelijk om vanuit de server data zonder sampling te clusteren voor inzichten of automation. 

Data kwaliteit 

Door het verplaatsen van de dataverzameling van client-side naar server-side is het mogelijk om binnen Google Analytics aan te geven dat er alleen maar data ontvangen mag worden vanuit de server. Hiermee wordt voorkomen dat spam- en botverkeer de data vervuild. 

Wanneer gebruik gemaakt wordt van het Google Cloud Platform is het mogelijk om gebruik te maken van Cloud-logging om een realtime controlesysteem te bouwen voor de integriteit van de data pijplijn. Door het controlesysteem is het mogelijk om in geval van errors realtime aanpassingen door te voeren, dit resulteert in een betere datakwaliteit.

Security

Zoals je nu waarschijnlijk weet, worden de website statistieken en websitedata verzameld en verspreid vanuit de server. Als er een datalek zou zijn, vindt dit plaats in een de server waar je eigenaar van bent. Vanwege de data ownership kunnen de gevolgen van het datalek beperkt worden alvorens het naar een platform als Google Analytics, Google Ads en/of Facebook wordt verstuurd. 

Voor de platformen waar tracking pixels worden ingezet worden API-keys en Tracking-ID’s gebruikt. Bijvoorbeeld bij Google Analytics is de Tracking ID de property code (UA-XXXXXXXX-X). In de normale GTM setup is het mogelijk voor iedereen om dit via debugging inzichtelijk maken. Door dit via de server te doen, is dit niet inzichtelijker en daarmee zijn de API-keys beveiligd.

Website performance

Door een extra laag toe te voegen in de datacollectie keten kan de websitesnelheid verbeterd worden. Wanneer een webpagina wordt geladen moeten namelijk alle bronnen en pixels opgehaald worden. Als er veel tracking pixels actief zijn op de website, kan dit een nadelige invloed hebben op de snelheid van de website. Met behulp van server-side tracking worden alle datastromen, die op de ‘normale’ wijze afzonderlijk worden gestuurd, gebundeld en als een gegevensstroom verstuurd. Dus in plaats van tientallen datastromen, zijn er enkele datastromen wat uiteindelijk kan resulteren in een snellere website.

Privacy

Bij tracking pixels van platformen zoals Facebook wordt vaak de JavaScript-bibliotheek ingeladen. Facebook kan met behulp van deze bibliotheek meer data ophalen dan hetgeen waarvoor het bedoeld is om met grotere precisie te kunnen achterhalen wat de identificatie van de gebruiker is. Bijvoorbeeld fingerprinting data uit de browser of cookies. Vanwege de data ownership is er volledige controle over de data. Dat houdt in dat er ook controle is over wat er gestuurd wordt naar het desbetreffende platform zoals Google Analytics, Google Ads en Facebook. Omdat de tracking pixels nu communiceren met de server kan de browser van de gebruiker niet bereikt worden. In dit geval kan er geen additionele data over de gebruiker verstuurd worden. 

Verder biedt het feit dat de data in bezit is, ook de mogelijkheid om onder andere PII (Personal Identity Information) in de URL’s, bijvoorbeeld www.bureaustrak.nl/?email=info@bureaustrak.nl/zip=7771_JA, te verwijderen/hashen alvorens de data naar het platform wordt gestuurd.  

Cookieverlenging en Adblock omzeiling

ITP en ETP is een verzameling van functies in o.a. de Safari browser met als doel om de privacy van internetgebruikers te verbeteren. Er zijn veel functies die hierdoor beïnvloed/beperkt worden. Daarom neem ik jullie hieronder mee in het verlopen van de cookies. 

Wanneer een gebruiker op de website komt worden er cookies opgeslagen. De first party cookies (cookies die alleen op je eigen website worden opgeslagen) vervallen na zeven dagen van het laatste bezoek. In sommige gevallen is dit zelfs na 24 uur. Zelfs als de cookie op maat is gemaakt en niet gerelateerd is aan externe leveranciers. Via de ‘normale’ manier van GTM inrichting is het niet mogelijk om de vervaldatum te verlengen, maar d.m.v. de server-side tagging en tracking is dit wel mogelijk. Let wel: je dient je nog steeds te houden aan de AVG wetgeving en consent te krijgen van de websitebezoekers om cookies te gebruiken. 

Ook kunnen adblockers omzeild worden. Wanneer een websitebezoeker toestemming geeft voor het verzamelen van websitedata van het bezoek, kan het nog steeds zo zijn dat de data niet wordt verzameld. Dit komt omdat enkele adblockers automatisch verzoeken van Google Analytics blokkeert. Met server-side tagging en tracking wordt de data eerst naar de server gestuurd. Op het moment van schrijven wordt dit nog niet door de adblockers geblokkeerd. Deze data kan vervolgens vanuit de server verstuurd worden naar het desbetreffende platform. 

 

Moet je server-side tagging nu gebruiken?

Dat ligt echt aan de situatie. Server-side tagging en tracking brengt namelijk ook eventuele nadelen met zich mee. 

Kosten

Zoals eerder benoemd kan server-side tagging en tracking via GTM alleen gebruikt worden via een server van het Google Cloud Platform en dit brengt kosten met zich mee. Wat de kosten zijn, is afhankelijk van de hoeveelheid data dat naar de server wordt gestuurd. Een website dat een gemiddeld aantal aan data verzameld kost ongeveer rond de $40,- per maand. Het wordt aanbevolen om minimaal drie servers te kiezen om het risico van dataverlies te voorkomen. Wanneer hiervoor wordt gekozen, zijn de kosten $120,- per maand. Het is dus belangrijk om de afweging te maken tussen de kosten en de opbrengsten (voordelen). 

BETA

De GTM server-side tagging & tracking is nog steeds in BETA versie. Dat houdt in dat het nog in ontwikkeling is en dat de software nog niet stabiel genoeg is om in productie genomen te worden. 

Dit is iets wat in overweging moet worden genomen voordat gekozen wordt voor server-side tagging en tracking. Het advies is dan ook om, wanneer het besluit genomen is om server-side tagging en tracking te testen, gebruik te maken van parallelle tracking van zowel de ‘normale’ manier van GTM als de server-side manier van GTM. Op deze manier is de afhankelijkheid van de BETA minder groot en dit biedt daarnaast de mogelijkheid om data van beide methodes te vergelijken.

Pixel aanbod

Binnen de normale inrichting van GTM zijn al veel pixels gemaakt voor platformen. Denk aan de tags voor Google Analytics, Google Ads, Hotjar, LinkedIn, etc. Deze pixels zijn er nog niet voor de server-side GTM. Dit betekent dat er eigen pixels gemaakt moeten worden in JavaScript om de data te kunnen sturen vanuit de server naar het desbetreffende platform. Aangezien het nog in BETA versie is en gezien de populariteit van GTM binnen de community zullen deze pixels naar verwachting snel gelanceerd worden. 

Tot slot

Heb je vragen over server-side tagging of vind je het lastig te besluiten of jij hiermee moet starten? Neem dan gerust contact met ons op. Dan kunnen we jouw situatie bekijken. 

Naast deze blog blijven we je op de hoogte houden van de nieuwe ontwikkelingen binnen server-side tagging en tracking. Houd hiervoor ons website of social media kanalen in de gaten!